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旅游电子商务运营模式分析 摘 要 进入二十一世纪,互联网快速发展,电子商务出现;随着人民生活水平的 不断提高,旅游消费需求凸显,且从大众化向个性化、多样化发展,传统的旅 游产品运营模式已经不能满足旅游产品消费者的需求。旅游产品销售与电子商 务结合,不仅使电子商务的发展迎来春天,旅游业的发展也得到促进,通过运 用不断发展的网络信息技术,旅游电子商务各种运营模式相继出现。旅游电子 商务在国外发展已经比较成熟,同样的模式在我国也应该适用。随着旅游业的 产业化,旅游电子商务必将井喷式发展。本文旨在分析旅游电子商务运营模式 现状,比较几种模式的优劣,昀后预测其 未来发展趋势。同时帮助旅游产品供 应商经过分析和比较,选择一种或者几种运营模式,为旅游产品消费者提供更好 的服务。 旅游产品不同于其他产品有着自身固有的特点,主要包括无形性、综合性、 提供与消费的同步性、不可转移性、不可储存性等,这些特点决定了在传统旅 游产品运营模式下,旅游产品销售会产生一些障碍。在传统的旅游产品运营模 式下,信息不对称;促销方式老旧,促销成本高,覆盖范围有限;无法提供全 天24小时服务,内部组织结构僵化,效率低下,运营成本增高;不能满足旅游 产品消费者的个性化需求。 电子商务在旅游产品销售中的实现,避免了传统旅游产品运营模式的这些 弊病。互联网和旅游业的发展以及旅游需求的显现,使旅游产品销售与电子商 务相结合成为可能,两者结合的产物??旅游电子商务成为旅游经济的一种新 态势,其发展势头非常迅猛。旅游产品销售与电子商务结合,是由旅游产品及 其销售市场的特点决定的,也是由电子商务的特点决定的,二者结合并非简单 的加合,而是一个相互融合的过程。首先,旅游产品销售与电子商务的结合创 新了旅游产品信息平台,使无形的旅游产品慢慢变得有形,使旅游产品信息聚 合在一起并迅速有效传播。其次,旅游产品销售与电子商务的结合改变了旅游 产品销售模式、销售速度,使旅游产品销售获得规模经济、范围经济。再次, 旅游产品销售与电子商务的结合产生了新的旅游产品运营模式,使旅游产品直 1 销模式成为可能,分销模式进一步发展,信息提供模式出现,各运营模式之间 相互联合、互相竞争。昀后,旅游产品销 售与电子商务结合还促进了旅游消费 升级,创新了经济增长点。 现有的旅游电子商务运营模式包括:一是旅游产品上游供应商直接提供(直 销模式) ,分为航空公司网络直销平台,酒店直销网站,旅游景区直销网站;二 是旅游中介服务商提供(分销模式),分为传统旅行社网站,综合性旅游网站, 旅游搜索网站;三是旅游信息供应商搜集提供方式,分为旅游特定信息网站, 用户点评网站,专业推荐网站。 对于现有的旅游电子商务运营模式进行经济学分析,几种模式各有优劣。 (一)从旅游产品质量与数量角度分析:旅游电子商务各运营模式的特点决定 所提供的旅游产品的质量和数量。旅游电子商务直销模式下,直销网站的产品 资源优质,且拥有一定价格优势,但产品资源比较单一。旅游电子商务分销模 式下,产品资源多元化,可以比较产品价格、服务,但是作为分销商本身无产 品资源,产品数量和价格上受制约。旅游电子商务信息提供模式下,旅游电子 商务信息网站以信息作为产品,产品资源相对丰富,准确定位第三方评价,使 得信息客观中立化,但信息的真实可信性有待提高。 (二)从成本与收益角度分 析:旅游电子商务直销模式下,直销网站的营销投入低,营销成本少,信息沟 通成本低,但是增加消费者的时间成本,盈利方式单一。旅游电子商务分销模 式下运营成本低,运营风险小,内部信息沟通成本小,但是外部信息沟通成本 大,盈利模式较为单一,核心业务竞争力不强。旅游电子商务信息提供模式下, 运营成本小,但模式易被复制,行业内外竞争激烈,盈利方式单一。 (三)从旅 游产品需求与供给角度分析:旅游电子商务直销模式下,直销网站为旅游产品 消费者提供差异化产品和服务。旅游电子商务分销模式下为旅游产品消费者提 供一站式服务。旅游电子商务信息提供模式采取特色营销方式,提供特色信息 服务。 (四)从规模经济和范围经济角度分析:旅游电子商务直销模式使旅游产 品销售范围和目标市场范围扩大,从而为规模经济创造了条件。旅游电子商务 分销模式下在渠道销售上可以获得范围经济,但是分销模式对市场规模的依赖 程度高,战略合作也面临挑战。旅游电子商务信息提供模式下,信息资源丰富, 覆盖面广,满足范围经济的要求,但是市场规模、市场影响力很难控制,很难 实现规模经济。 (五)从对客户资源的控制力角度分析:旅游电子商务直销模式 2 下,直销网站有明确的目标客户群体,通过直销可以增强对客户资源以及销售 网络的控制力,但是直销网站的旅客访问量低,未产生网络效应。旅游电子商 务分