快消品营销策划案.docVIP

PAGE 2011年浙江省梦想企业家营销策划大赛 营销策划案 题目： 舞动幸福 ——呦呦锡兰奶茶立体营销策划案 参赛队员： 胡青 李智敏 王辉 孔飞龙 张鹏 参赛院校： 宁波大红鹰学院 指导教师： 包小云 徐 慧 联系方式： 包） 完成时间： 2011年11月30日 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 一、 市场环境分析 h 1 （一） 宏观环境分析 h 1 1、政策环境（Politics） h 1 2、经济环境(Economy) h 1 3、文化环境(Society) h 1 4、技术环境(Technology) h 2 （二） 产业环境分析 h 2 1、 波特五力模型分析 h 3 （三） 企业自身分析 h 13 1、 行业现状分析 h 13 2、 企业产品诊断 h 14 3、 娃哈哈呦呦锡兰奶茶市场现状分析 h 15 （四） SWOT分析 h 19 二、 营销战略 h 21 （一） 市场细分 h 21 （二） 目标市场 h 22 （三） 市场定位 h 22 三、 市场营销组合策略 h 23 （一） 产品策略 h 24 （二） 价格策略 h 26 （三） 渠道营销 h 26 （四） 促销策略 h 27 （五） 营销传播策略 h 30 四、 执行方案 h 35 （一） 活动方案 h 35 （二） 财务分析 h 38 五、 参考文献 h 40 六、 附录 h 41 （一） 调查问卷 h 41 （二） 调查报告 h 42  2011年娃哈哈锡兰奶茶推广方案 摘要 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于 可口可乐、 百事可乐、 吉百利、柯特这四家跨国公司。公司以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 90年代以来，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。作为茶饮饮料的衍生产品——奶茶，在短短几年风靡了大半个中国，行业知名品牌有香飘飘、相约、优乐美、立顿、统一阿萨姆、娃哈哈呦呦等，奶茶市场潜力巨大，行业竞争加剧。呦呦锡兰奶于今年春季推向市场，入市至今以其茶香浓郁、口感醇厚的独特口味，拥有了一小部分的“锡兰奶茶控”，但呦呦锡兰奶茶也存在品牌知名度低、市场份额小，销售量增长缓慢等现实问题，针对现状，我们为之制定了 “舞动幸福”——呦呦锡兰奶茶立体营销策划案。 PAGE 1 市场环境分析 宏观环境分析 1、政策环境（Politics） 我国政治环境稳定，对企业的政策不会发生太大的改变。2008的三聚氰胺事件影响犹存，我国对于乳制品的监管力度比较大。近期我国对食品企业所得税不会有大幅度的变动。 2、经济环境(Economy) 我国人民币的汇率上升影响我国奶茶的出口。中国人民银行从去年10月份首次加息以来，目前已经连续5次加息、9次提高存款准备金率，不利于资金的投入。近年来中国的通胀压力大，CPI居高不下。 图 SEQ 图 \* ARABIC 1产业所处环境分析 3、文化环境(Society) 由于受到了9年义务教育的影响，人均受教育水平明显提高，大学的扩招让大学生增多，从而奶茶的销量增加。近年来，国内食品安全事件屡次发生，消费者对国内的产品的忠诚度和信任度降低，转向对海外产品过分青睐，总是认为外国的东西比自己国家的好，崇洋观念明显。近年来经济发展水平迅速提高，人们对物质和精神要求越来越高，质量要求也越来越高，生活节奏也越来越快，所以瓶装奶茶高效快捷的特点越来越受消费者的青睐。 4、技术环境(Technology) 科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技改变了产品的营销渠道。[深化科技对网络营销影响，参考其他获奖作品]随着科技的发展，网