新品上市推广计划书.docVIP

中山莱博顿卫浴新品上市推广计划书 一、背景介绍 中山莱博顿卫浴是一家专业生产简易淋浴房的厂家，由于淋浴房产品最先起源于法国，真正进入到中国国内市场比较晚，短短将近十年的时间，其中具有品牌优势和产品优势能够真正傲踞群雄的，目前还没有一家品牌或公司能够做到，而且一些高端卫浴知名品牌（如金牌，箭牌等）在最近几年也涉足淋浴房行业不断推出淋浴房产品，细化了产品线，整过行业竞争不断恶化和加剧，加深了行业品牌洗牌。现在国内专业生产淋浴房产品的有，高端有德立，朗斯，福瑞，丽莎等，中端有凯立，圣莉亚，金莎丽，迪玛等，低端有众多以价格取胜的中小型家庭作坊式企业。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。 为此，公司在2010年大环境经济不理想情况下，现在公司领导的统筹安排下，公司对产品线作了较大力度的调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品的型号和系列进行调整，推出新品，能够更好的迎合市场需求和满足客户需求，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在新的一年里，实现公司销售状况质的改变。在保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。 二、上市推广主题： 重磅出击 回馈市场 鉴于此次推广活动主要是新产品的推广，故前期将营销重心放在终端渠道方面。 三、上市推广产品： 本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及用户购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列： 走量系列：指为迅速占领市场份额，以低利润方式，有本次新开发产品NF系列，如NF6122F，NF6122E，NF6122G，通过对国庆促销的销量统计，证明此系列产品在市场上还是比较受欢迎的，对于提升终端销售量，都有很大潜力。 品牌形象系列：指产品形象定位高端，并符合产品理念的，提升公司品牌形象的。有本次研发的NWF，NWG，NWH系列新产品，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。 四、上市推广时间： 整体时间计划：2010年11月1日——2011年1月15日 一）、方案拟定阶段：2010年11月10日——2010年12月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。 二）、客户选择阶段：2010年12月15日——2011年1月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作； 三）、产品上样阶段：2010年11月1日——2011年1月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行上样，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的上样目标； 四）、卖场开发及终端拉动阶段：2011年3月10日—— 2011年4月15日，通过公司对前期市场上样工作的考核，在上样率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。 五、推广区域： 第一阶段为华东区域（一，二区）市场； 第二阶段为西南以重庆为主，西北以西安为主，华南以广东为主，华中以湖北为主，华北以山东为主，东北以辽宁为主东。 六、上市推广目标： 本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标： 一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司； 二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力； 三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品上样和后期终端开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。 七、具体上市推广操作步骤： 为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。 一）、产品定位： 本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合渠道开发和终端网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。 二）、客户选择定位： 通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的