中国民航飞行学院市场营销学课件第三章 顾客购买行为分析.pptVIP

导入案例：家具业的神话——宜家 瑞典宜家公司成立于1943年，是全球最大的家具用品大型连锁零售商之一，在30多个国家拥有202家连锁店。创始人英瓦尔·坎普拉德以280亿美元净资产，在2006年度《福布斯》全球富豪榜上排名第四。 第三章 顾客购买行为分析 消费者市场行为分析 组织市场行为分析 消费者行为：指最终消费者－－为满足个人消费而购买商品或服务的个人或家庭－－的购买行为。 由谁构成（Whom） ? 由谁购买（Who） 为何购买（Why） ? 购买什么（What） 何地购买（Where） ? 何时购买（When） 怎样购买（How） 消费者市场 市场分类按购买者特性及其购买行为的不同分为： 3.1.1 消费者行为模式 3.1.2 影响消费者购买行为的因素 （1）社会文化 涉外禁忌： 数字禁忌 交往禁忌 同印度、印尼、阿拉伯人交往，不能用左手与对方接触，也不能用左手传递东西；同欧美人交谈时，不得回避对方离得很近的脸庞；在佛教国家或地区，不要摸小孩的头顶；同东南亚国家的人交谈时，不要翘“二郎腿”。 颜色禁忌 埃及人忌黄色；埃塞俄北亚人忌淡黄色；印度人忌白色；泰国人忌红色；乌拉圭人忌青色；比利时人、伊拉克人忌蓝色；南美人喜欢浅色服装；欧美许多国家忌黑色；土耳其人忌用花色装饰房间。 （2）亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 语言亚文化 地理亚文化 （3）社会阶层 社会阶层：在一个社会中，具有相对同质性和持久性的群体。 2、社会因素 （1）参照群体 指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 （ 2 ） 家庭 一般来讲，根据家庭中夫妻子女在产品购买和购买决策权上影响的不同，可分为： （3）角色与地位 角色 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 3、个人因素 （1） 年龄和 生命周期 （2）职业 （3）经济状况 一个人的经济状况由他的可支配收入、储蓄和资产、借贷能力以及对消费与储蓄的态度所构成。 （4）生活方式 生活方式表明一个人所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。 （5） 个性和自我观念 个性是指个人独特的心理特征，它将使人对环境做出相对一致和持久的反应。 气质 自我观念是与个性有关的一个概念，指一个人在内心形成的关于自己的复杂的内心图像。 气 质 的 类 型 与 特 点 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 4、心理因素 (1)动机 是一种紧迫到使一个人去寻求满足的需要。 动机的相关理论 （2）知觉 是人们收集、整理并解释信息，形成的有意义的客观世界图像的过程。 感知的形成，经历三种认知过程： 选择性注意—Selective Attention 选择性理解—Selective Distortion 选择性记忆—Selective Retention （3）学习 指由于经验和知识的积累而引起的个人行为上的改变。 学习机理： 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 （4）信念与态度 3.1.3 消费者购买决策过程 1、 购买角色理论 2、 购买行为类型 3、 购买决策过程： 购买决策过程： 3.2 组织市场行为分析 产业市场的主要特点： 1. 购买者较少，但购买数量较大 2. 购买者在地理区域上比较集中 3. 派生需求 4. 需求缺乏弹性 5. 需求波动较大 6. 专业人员采购 7.影响购买决策的人较多，购买过程复杂 8.购买形式多样化（如：直接购买、互惠购买、租赁业务等） 3.2.2 产业市场的购买决策类型 1．直接重购 2．修正重购 3．全新采购 3.2.3 影响产业购买的主要因素 3.2.4 产业市场的购买决策过程 价值分析 V（价值）＝F（功能）/C（成本或费用） 3.2.5 政府市场的购买行为 1、政府采购的特点 （1）要求供应商竞价投标 （2）倾向于照顾本国的公司 （3）受到社会公众的监督 （4）通行的营销手段在政府采购中作用很小 2、政府的购买方式 公开招标选购 议价合约选购 日常性采购 复习思考题 1、影响消费者购买行为的因素有哪些？ 2、简述消费者购买决策过程。 3、如何理解组织市场的含义，它由哪几个部分组成？ 4、对比分析消费者市场和产业市场的特征。 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 习惯性购买行为 寻求平衡的购买行为 寻求变化的购买行为 复杂的购买行为 大 小 品牌差异 高 低 参与程度 （complex buying behavior） （dissonance-reducing buying behavior） （varie