中国民航飞行学院市场营销学课件第五章 目标市场营销.pptVIP

目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。 第五章 市场细分、选择目标市场与市场定位 市场细分 选择目标市场 市场定位 5.1 市场细分 5.1.1 概述 1、 市场细分 是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。 2、市场细分层次 3、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有助于掌握目标市场的特点； （3）有利于制定市场营销组合策略； （4）有利于提高企业的竞争能力 5.1.2 市场细分 1、 消费者市场细分 ?课堂研讨 果汁市场的市场细分 5.1.2 市场细分 1、 消费者市场细分 (1) 地理细分 (2) 人口细分 ①年龄和生命周期阶段 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 ②性别 ③收入 (3) 心理细分 ①生活方式 ② 个性 (4) 行为细分 ①购买时机 ②寻求利益 ③使用者情况 ④使用率 ⑤忠诚度 a）坚定的品牌信赖者（购买型式表现为 A、A、A、A ） b）多核心的品牌信赖者（ A、 B、 A、B、A) c）转移的信赖者（ A、A、A、B、B) d）不信赖者（A、C、E、B、D) 2、 产业市场细分 人口统计因素 行业、公司规模、地理位置 经营特点 技术、使用者和非使用者、客户能力 购买方式 购买职能组织、权利结构、关系情况 形势因素 紧迫性、具体应用、订货规模 个性特点 某铝制品制造厂市场细分案例 铝制品制造厂 5.1.3 市场细分的要求和程序 1、有效细分市场的要求 （1） 可测量性 （2） 可进入性 细分市场必须能够进入并提供服务。 （3） 可赢利性 （4） 可辨认性（差异性） 细分后的市场应存在明显的区别，对不同的市场营销组合方案有不同的反应。 （5） 相对稳定性 2、市场细分步骤 5.2 确定目标市场 5.2.1 评估细分市场 1、细分市场的规模和成长性 2、 细分市场的结构吸引力 3、与企业的目标和资源的匹配性 5.2.2目标市场的范围选择模式 星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌 柏兰生物技术（广州）公司 5.2.4 影响目标市场策略选择的因素 1、企业的资源 2、产品的同质性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的同质性 5、竞争对手的目标市场营销战略 5.3 市场定位 市场定位（market positioning）是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占用的位置。 5.3.1 定位的步骤 1、识别可能的竞争优势 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 2、选择合适的竞争优势 （2）推广哪些差异？ 3、选择整体定位策略 4、 沟通并传达选定的定位 复习思考题 1、如何理解市场细分的定义？对消费者市场可选用哪些细分因素？ 2、企业可采用哪几种目标市场策略？各自的含义是什么？ 3、简述影响目标市场策略选择的因素。 4、什么是市场定位？ 3、 集中性营销 公司致力于在一个或较少的几个细分市场占有较大的市场份额，而不是大市场中的小份额。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场··· 营销组合 【优】管理简单，对资源要求低 【缺】市场发展受限，风险集中 差异化(Differentiation)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。 沟通 其他服务 可维修性 式样 设计 活动项目 负责 维修 可靠性 环境 可靠 咨询 耐用性 文字与视听媒体 绩效 诚实 客户培训 一致性 标志 专业化 谦恭 安装 性能 个性与形象 覆盖面 能力、资格 送货 特色 形 象 渠 道 人 员 服 务 产 品 差异化的主要途径 I 、定位不足（underpositioning）： 根本没有对公司做出真正的定位，使购买者对公司只有模糊了解。 Ⅱ、定位过度（overpositioning） ： 购买者对公司的了解范围过于狭窄。 Ⅲ、定位混乱（confused