中国民航飞行学院市场营销学课件第一章 市场营销概论.pptVIP

市场营销原理Principles of Marketing 主讲人：朱佳 什么是市场营销？ 为什么学习市场营销这门课程？ 什么是市场营销 营销就是处理与顾客的关系，基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系是现代营销核心。 营销实际上是为吸引你的注意力并引导你的购买行为而由人和活动所组成的巨大网络 营销的定义 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 什么是市场营销？ 为什么学习市场营销这门课程？ 市场营销学的发展历程 －－市场营销学 是一门应用性的边缘学科 这门课程的学习内容 教学内容安排 1、市场营销概论 2、营销环境 3、顾客购买行为分析 4、市场营销信息系统 5、市场营销战略规划 6、目标市场选择 7、产品决策 8、价格决策 9、分销渠道管理 10、市场传播与促销 建议阅读的文献 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第9版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 惠碧仙，市场营销－基本理论与案例分析.北京：中国人民大学出版社，2004 李小红，市场营销学.北京：中国财政经济出版社，2006 《销售与市场》， 《21世纪经济报道》 《中国经营报》 中国市场营销网 第1章 市场营销概论 市场营销的内涵 营销管理 营销管理观念 1.1 市场营销的内涵 1.1.1 营销的定义 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 1、需要、欲望和需求 （1）需要（needs）人们感到缺乏的一种生理或心理状态。是人类所固有的，营销人员既不能创造也不能改变人的需要。 （2）欲望（ wants）指人们对一种特定物品的渴求。是由满足需要的东西表现出来，受到社会文化和人们个性的限制。 （3）需求（ demands ）指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 2、产品 产品（ Product）：是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实物产品； 服务； 更广泛的产品： 3、价值、满意和质量 顾客价值（Customer value）:指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 顾客满意（Customer satisfaction）:取决于产品的感知使用效果与期望。 产品的感知使用效果 顾客的期望 不满意 产品的感知使用效果 = 顾客的期望 满意 产品的感知使用效果 顾客的期望 非常高兴 质量（Quality）：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 4、交换、交易和关系 人们如何满足需要： -偷盗或抢夺； -自给自足； -乞讨； -交换 （1）交换（Exchange）:指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需要的东西的行为和过程。 交换发生的条件： ①要有参加交易的人 ②有交易物 ③信息流与物流通道 ④权力平等 ⑤各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能得到改善 5、市场 （2）市场＝人口＋购买力＋购买欲望 Core Marketing Concepts 1.1.3 现代营销系统的主要参与者 1.2.1营销管理的实质－－需求管理 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 1.2.2 市场营销管理任务 1.3 营销管理观念 生产观念； 产品观念； 推销观念； 营销观念； 社会营销观念； 1、生产观念 3、推销观念 实现途径 推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商 4、营销观念 （1）这种观念认为： 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 （2）营销观念有两个核心思想： A、顾客观点 B、竞争观点 典型的表现：“顾客是上帝”、“用户是企业的主人” （3）推销观念与营销观念的区别： 这是一种最新的观念,该观念认为： 企业组织应确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 小结： 生产观念：皇帝的女儿不愁嫁 产品观念：酒香不怕巷子深 推销观念：产品不是被买出去的而是被卖出去的 营销观念：顾客永远是对的； 如果顾客是错的请参见第一句 社会营销观念：可持续发展营销 本章结构图 复习思考题 1、什么是市场营销？