美的集团-06春节品牌推广效果评估报告.docVIP

06春节品牌推广评估报告 背景简介 品牌中心自05年1月成立以来，一直致力于美的品牌的再规划、再提升工作，加强品牌整合，努力实现“美的”从产品品牌到企业品牌的提升。 为实现美的品牌的整合传播，品牌中心继续抓住了央视春晚这一时效性的焦点事件，加强品牌曝光：春晚的亲和性特点与美的品牌个性高度吻合，较利于美的品牌形象的塑造；春晚公益性的特点也利于集团企业形象的传播；同时，春晚以及春节期间的高密度广告宣传，也较利于空调、风扇等产品的旺季市场启动。 在延续春晚零点报时广告的同时，制订06年春节推广方案时，品牌中心重点考虑了组合推广、创新形式的运用，包括“零点报时+八点报时”、“中央台+地方台”、“电视媒体+网络媒体”等形式，以期利用协同效应实现更大效果的推广传播。 方案介绍 央视春晚报时广告是此次推广的核心和重点，新浪网推广和地方电视台广告起辅助和协同作用。 春晚广告方案 06年春晚，美的连续第四年赞助零点报时广告（套装）。同时，新增加了晚会前的20点报时广告（套装）。增加20报时广告的原因如下： 20点报时广告与零点报时广告类似，是春节晚会中仅有的两个可以在节目中出现的广告形式，其关注度高，广告影响力大； 首次包揽春晚仅有的两个报时广告，易于产生轰动性，扩大影响力； 避免另一厂商的20点报时广告分散美的零点报时广告效果； 20点报时广告创意发挥空间较大。 在中央电视台允许的范围内，品牌中心分别创作了20点报时广告与零点报时广告：两则广告既关联又有区别，特别是20点报时广告冲击力较强，达到了较好的传播效果。 另外，我们还充分利用以上两个广告的套装资源：黄金套装A套5秒广告（晚会前后及1月24日-2月12日19：55-20：01，28次）播集团贺年广告，与年度新主题关联，为新主题推广预热；黄金套装A套15秒广告（晚会前后及1月24日-2月12日19：55-20：01，28次）播空调产品形象广告，为旺季销售预热。 同时，我们还最大化地争取免费广告资源，成功拿到10秒卡通形式拜年套装广告（1月21日至2月12日，29次），价值160万元以上。 新浪网和地方台辅助方案 为了有效地配合央视春晚报时广告的播出，弥补央视市场收视份额的空缺，扩大宣传的范围和力度，集团品牌管理中心在新浪网流量较大的新闻频道、娱乐频道和春节期间关注度较高的“春晚专题”投放了部分广告，并在香港无线翡翠台与佛山本地电视台（北滘台、顺德台、佛山及各区有线）投放了新春贺年广告。 推广评估 根据央视市场研究机构、央视-索福瑞媒介研究、AC尼尔森以及新浪网、博文第三方监测机构的数据分析，本次春节品牌推广效果明显，达到了预期的目的。 春晚方案评估 扩大和强化了美的品牌的知名度 （1）春晚收视率和到达率高，保证了美的报时广告的传播，强化了消费者对美的品牌的认知。 春晚收视率和到达率分别达到36.7%和54.7%，远远高于央视平日收视率最高的两档栏目《新闻联播》（17.5%）和《焦点访谈》（10.8%）。美的投放春晚报时广告达到了事半功倍的效果。 电视节目 春节晚会 新闻联播 焦点访谈 收视率 36．7% 17．5% 10．8% （2）春晚黄金套装A套广告播放频率较高，受众人群广，扩大了美的品牌在春节期间的传播和认知。 A、春节前后20天时间，美的集团的形象广告共播放28次，美的空调的广告共播放28次，共计56次，平均每天播放近3次。 B、广告播出时间集中在每晚的黄金时段20：00左右，这个时段节目的收视率最高，广告的播放效果最好。 C、央视数据显示，春晚黄金套装A套广告的到达率达到45%，全国平均每人接触频次达到4.2次。这就有效地保证了美的广告被全国大多数的观众所接触。 （3）美的春晚广告收视份额高达71%，覆盖到全国不同区域、不同阶层的消费群体，扩大了美的产品的目标受众群。 A、今年的春节晚会在全国各地电视台转播的频道共有463个； B、春晚报时广告的收视份额远远高于央视两档黄金节目《新闻联播》和《焦点访谈》的市场收视份额，前者只有42.1%，后者是24.8%。 电视节目 春节晚会 新闻联播 焦点访谈 市场份额 71% 42．1% 24．8% （4）美的春晚广告投放，加强了美的品牌在二三级市场以及乡镇市场的认知程度，便于后期美的品牌和美的产品向这类市场的渗透。 央视数据显示，春晚在全国各大城市的收视份额都在40%以上，特别是在二三级市场及乡镇市场，其收视份额高达90%以上。 2、提升了美的的企业形象和品牌整体形象，加速了品牌整合 （1）央视媒体是全国最权威、最具公信力的媒介品牌，媒体的影响力会直接延伸到消费者对企业的认知。美的在央视投放广告，无形中增加了消费者对美的企业和美的产品的信任。 （2）美的春晚报时广告制作精美，视觉冲击力强，令人印象深刻，增加了消费者对美的品牌的偏好。在局部