某化妆品品牌定位消费者定量研究报告.ppt

化妆品品牌定位 消费者定量研究报告 2003年07月 （上海 ? 北京 ? 武汉 ? 沈阳） 委托人 XX集团化妆品策划公司 目录 页码 引言 摘要与结论 主要发现 第一部分：彩妆类别的使用和购买行为 彩妆使用动因 彩妆的基本使用情况 对彩妆产品的期望和满意度 影响彩妆购买的因素 在卖点现场引起购买冲动的外因 彩妆购买行为 第二部分：竞争品牌表现及优劣势 彩妆品牌市场表现 主要彩妆品牌在产品方面的优劣势 主要彩妆品牌形象定位 主要彩妆品牌的使用者特征 主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势 第三部分：产地、妆容测试 最喜欢的彩妆产地 最喜欢的彩妆妆容 附录 被访者背景资料 引 言 研究背景与目标 委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。 设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Red earth和 Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。 希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。 在此背景下，将本次研究的总目标定义为： 系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知； 归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌”与“一般美容品牌”的线索和行为态度； 了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小； 了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向； 在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。 研究设计总体结构和定量研究目标 根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成： 第一部分：竞争对手竞争策略分析 第二部分：品牌定位消费者研究 第二部分A：彩妆类别UA及市场方向探索（定性）研究 第二部分B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究 第三部分：品牌、产品综合性测试 本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息作出详细报告。 定量研究工作目的： 在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度 在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态 描述各种人群的群体特征 如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异 研究方法 研究地区： 上海、北京、武汉、沈阳 研究总体： 18-40岁市区女性 彩妆使用者——每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。 数据收集方法： 分层随机抽样 入户访问 样本量和配额： 每城市各300人，共1200人 按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额 现场执行和完成情况 现场执行时间： 2003年6月 各城市最终样本量： 上海：332 北京：341 武汉：327 沈阳：330 总计：1330 关于报告内容的说明： 报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。 摘 要 与 结 论 摘要与结论 彩妆类别使用动因可以归结为6大类：社交礼仪、自我关爱、增加吸引力、展现自我个性/ 身份地位、群体协调以及乐趣寻求。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，“化妆是一种社交性礼貌行为”的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和“爱惜自己，对自己好一点”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我关爱的意识更加强烈。 作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。相对而言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标： 唇部彩妆：光泽性 睫毛膏：防水性、易卸妆 颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能 指甲油：保护指甲 摘要与结论 现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、ZA和Red Earth则有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中，美宝莲、羽西、ZA和Red Earth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为： 摘要与结论 主要竞争品牌的优劣势： 摘要与结论 主要竞争品牌的优劣势： 摘要与结论 形象定位： 从彩妆消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感、有女人味的女性是较为合适的形象定位。 就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的年龄过大且较为保守，美宝莲则略显张扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。合适