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旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导论 旅游市场营销 Tourism Marketing 第一章 旅游市场营销导论 第九章 旅游销售渠道 第八章 旅游价格策略 第七章 旅游产品策略 第六章 旅游市场细分 第五章 旅游者行为模式与决策评估 第四章 旅游者行为影响因素 第三章 旅游市场营销环境 第二章 旅游市场营销调研 第十一章 旅游市场营销管理 第十章 旅游市场营销策略 第一章 旅游市场营销导论 Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing 学习目标 本章小结 关键概念 练习题库 市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程 旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法 学习目标 第一节 市场营销学概述 第二节 旅游市场营销学概述 市场营销学 的含义 一是指市场营销的经济活动； 二是指一门科学，即以市场 营销活动为研究对象的科学。 营销核心观念 需要 市场 欲望 交易 需求 产品 交换 核心营销概念 市场营销主体都需要通过市场进行交换， 或向市场提供产品和服务， 或向市场购买产品和服务。 市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。 市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。 市场营销的 核心内容 市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。 市场营销学的研究对象是市场营销主体 （主要是企业）的营销活动 市场营销学又是一门研究市场营销 活动规律的综合性学科 市场营销学 的性质 营销环境分析 营销产品设计 营销策略设计 营销实施过程 营销管理控制 市场营销学的 研究内容 现代市场营销学 的研究内容 市场调研 需求预测 旅游计划 市场发展 产品设计 产前活动 生产过程 产后 活动 顾客 需求 消费过程 售后活动 企业整体经营活动 生产领域 流通领域 消费领域 信息反馈 信息追踪 售后服务 市场营销学 的发展历程 初创阶段 第一阶段 应用阶段 第二阶段 革新阶段 第三阶段 第二次革新阶段 第四阶段 市场营销观念 的演进过程 生产导向观念 演进过程 产品导向观念 演进过程 销售导向观念 演进过程 营销导向观念 演进过程 社会营销导向观念 演进过程 以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较 关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关系 短期关系，即交易结束，关系也同时结束 与顾客关系 在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并协调与企业其它部门之间的关系 向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作用 销售人员作用 产品和服务在满足需要方面带给顾客利益 产品特征及产品制造工艺 广告重点 被视为顾客服务 被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 运输安排 考虑顾客的要求和成本 方便生产 库存量 为了方便顾客的一种销售手段 只是用于保护产品 包装的作用 被视为一种顾客服务 被视为一种必然不好的事情 顾客信誉的作用 一个重要目标 扣除成本后的余数 利润的重要性 侧重于寻找新的市场机会 侧重于技术和控制成本 创新的动力 明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要 明确顾客使用这种产品的反应 市场调研的作用 企业生产可以卖掉的产品 企业销售自己能生产的产品 产品供应 顾客的需要决定企业的战略 努力降低成本，以生产出更多产品，令顾客满意 对顾客的态度 营销导向 销售导向/产品导向 项目 通过社会满意 获得利润 战略营销 社会长远 利益 社会 社会营销导向观念 通过消费者满意 获得利润 整体营销 消费者需求 市场 营销导向观念 通过销售 获得利润 推销和保销 产品 企业 销售导向观念 通过优质生产 获得利润 生产优质产品 产品 企业 产品导向观念 通过扩大生产 获得利润 扩大生产 降低成本 生产 企业 生产导向观念 营销目标 营销方法 关注重点 出发点 观念 市场营销观念的比较 更多实例…… 实例 坎昆和巴拉德罗 旅游业成功的启迪 相关链接 2005年 中国旅游营销十大事件 更多链接…… 第一节 市场营销学概述 第二节 旅游市场营销学概述 旅游市场 营销的含义 旅游消费者为导向，交换为核心 动态管理过程 适用范围较广 旅游产品的特点不同 旅游市场营销 的特征 更加多