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某房地产公司定价策略
刘 磊
一、公司项目简介
我公司项目位于某市最繁华的城中板块, 紧邻河流景观, 独
揽一线美景,南临城区主干路,西临图书馆、博物馆,北靠各大
小区及学校、菜市场等,坐享城市超前一流配套,周边购物一应
俱全,标准 5 分钟生活圈。
项目占地 2 万多平方米,地下一层,地上 24 层,地下 1 层
2
为辅助、设备用房,及 6000M 地下停车库。 1— 4 层为酒店的主
体公共空间部分,内设游泳池、 KTV、咖啡厅、中西餐厅、多功
能大宴会厅、商务中心、桑拿,美容健身等多项娱乐服务设施,
具有 “自用”和 “投资 ”两大功效, 兼具酒店式公寓居住和办公
两种功能。是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模
式,又吸收了住宅、写字楼的特点;既可居住,又可办公的综合
性很强的物业。
二、项目定价方法
价格是房地产经营过程的核心与实务, 一切的经营活动均以
此为中心。高价位能够提高单位利润,但可能影响房地产销售,
低价位虽然能够扩大销售, 但可能丧失获取更多利润的机会。 如
何确定最适合的价格, 求取最大的利润, 是所有投资人最关心的
事情。
我市目前尚无纯粹的办公类物业, 聚集企业办公场所基本集
中在主城区商业圈内, 以商住混合的多层和沿街商铺为主, 均为
早期开发,结构、配套、环境都无法满足办公需求,因此实际我
市当地没有真正意义上的写字楼,市场潜力巨大。
从我市现总体市场来看,各房企都普遍打“亲民价格”牌,
各项目虽然均得到了一定量的客户登记, 但客户质量不高, 个别
楼盘通过前期蓄客和优惠释放取得一定的成交量, 但均以优惠价
格作文章,总体反映出市场行情的低迷。
通过大量市场调研, 目前我公司采用的是顾客感受定价与市
价比较相结合的方式。
(一)顾客感受定价法
这种方法的理论基础实际上是效用理论。 对购房者而言, 实
际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、 造价等问
题。购房者在选购房地产时, 影响其作出决定的因素主要有两方
面:一是其他同类房地产商品的价格如何; 二是以一定的价位购
买该项房地产是不是值得。 当购房者对某开发公司的品牌有信心
时,纵然定价较高, 购房者基于享受良好的售后服务和今后物业
管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等,仍会欣然前往,
而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时, 一旦定价
太低,购房者反而会怀疑其品质而不予信任。 依顾客感受而定价
是大胆作风,难以确定定量的理论依据并进行定量计算,所以,
尽管房地产和其他商品一样, 品牌信誉确实能影响甚至主导消费
者的消费意愿, 但房地产的定价亦不能太离谱, 若超过顾客所能
忍受的价位,销售反而不利了。
公司将项目定位为我市最繁华的,
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