百胜肯德基营销策划.docVIP

《市场营销学》课程设计 目录 一、百胜肯德基营销计划概要………………………………………1 二、百胜肯德基营销状况（环境分析）……………………………1 1.宏观环境……………………………………………………1 2.微观环境……………………………………………………2 三、营销目标和问题…………………………………………………4 1.远景目标…………………………………………………4 2.肯德基中国（KFC）的营销误区………………………4 四、选址目标市场……………………………………………………5 1.市场细分…………………………………………………5 2.市场初次定位……………………………………………6 3.市场重新定位……………………………………………6 五、SWOT分析法……………………………………………………7 六、营销策略…………………………………………………………7 七、财务计划…………………………………………………………9 八、执行控制…………………………………………………………9 1.特许经营…………………………………………………9 2.全方位指导………………………………………………10 3.共赢是最终结果…………………………………………10 4.分析进展和执行控制……………………………………10 一、百胜肯德基营销计划概要 在百胜肯德基做兼职将近一年的时间里，我通过最初的员工YES服务培训到后来的熟练工作，再到现在融入肯德基快乐大家庭，肯德基成功的经营理念和营销方式给我很深的启发。百胜集团旗下有五个品牌，肯德基、必胜客、塔可钟、必胜宅急送，东方既白。其中肯德基是最早也是最成功的一个主打品牌。 肯德基——一个在中国家喻户晓的洋快餐品牌。在中国已经走过了23个年头，无论是他的品牌形象还是他那美味的炸鸡，都给几代人留下了深刻的印象。在中国，肯德基的经营策略是相当成功的。多年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。　 我从平时点滴的工作中了解到肯德基有着一系列完整的组织构架，从最基层的服务员到餐厅经理再到总部公司，每个职位的员工都将肯德基的“为客疯狂”理念充分的展现出来。肯德基通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅 激励员工的士气等。YES服务，CHAMPS，为客疯狂是每一个餐厅员工必须做到的工作准则。 下面通过环境分析，目标市场，营销战略和财务分析方面将带你深入了解这个快餐连锁巨头。 二、百胜肯德基营销状况（环境分析） 1.宏观环境 1.1政治环境分析 2008年，中国经济面临国际国内诸多不确定因素，国家统计局公布的数据显示，前三季度我国的GDP和CPI均有不同程度的下降。中国经济增速虽然有所回落，但环顾全球，依然很高，也略高于改革开放30年来的平均增速，中国经济依然保持了比较强劲的增长。 中国政府根据国内外经济环境的变化，及时调整了宏观经济政策，从“双防”到“一保一控”注，采取了一系列促进稳定经济增长、加大强农惠农、支持中小企业发展、保证民生、着力解决涉及人民群众利益问题的政策措施。6个月内CPI从8%以上降到5%以下，困扰国民的通货膨胀现象得以抑制。11月27日，中国交通银行研究部发布一份报告预测，11月份CPI将继续下降，09年初很有可能出现负值。09年全社会面临的将是通货紧缩的另一种局面。 2009年，我国经济仍可保持平稳较快发展。虽然经济下行压力较大，但经济保持快速增长的总体趋势没有改变。国家统计局总经济师姚景源认为，2009年，中国经济将呈现平稳较快增长的态势。目前中国经济发展可以用16个字概括为：增长较快，结构趋优，效益提高，民生改善。 1.2社会文化环境分析 2010年，全球瞩目中国，中国聚焦上海。世博会的盛大开幕，为这座国际化大都市注入了全新的活力。作为中国餐饮业领跑者的肯德基，也抓住了这个百年难遇的契机。6月1日，伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海开业，并同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”，肯德基以独有的方式与世博共襄盛举，再次用实际行动诠释“立足中国、融入生活”的总策略。 基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。可以说肯德基将洋快餐的概念深深地融入了我们的生活中。本章就对肯德基的品牌营销状况做一个总体的分析。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。 企业文化 口号：我们做的炸鸡是最优秀的（We Do Chicke