网络营销项目二 网络市场调研.ppt

项目二 网络市场调研 项目二网络市场调研 一、案例导入 案例导入： 一、案例导入 案例导入： 中国互联网络发展状况统计调查 1997年，经原国务院信息化工作领导小组办公室和CNNIC工作委员会研究，决定由CNNIc联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广泛引用，并不断有用户要求CNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定将于每年1月和7月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的公认。 截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关我国互联网上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。 调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。 依据统计学理论和国际惯例，在前23次调查工作基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。 和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、互联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。 点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。 问题引入： （1）网上市场调研与传统市场调研相比有什么特点? （2）网络信息可以通过哪些方式有效收集?如何进行商情分析? （1）含义不同 传统的市场调研的含义 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 网上市场调研的含义 网上市场调研，又称“网络市场调查”，是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等方面。 （2）特点不同 网络市场调研的特点 1．及时性和共享性 2．便捷性和低费用 3．交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性 5.无时空和地域的限制 6.可检验性和可控制性 （3）网络直接调研法和网络间接调研法 理论知识 1.网上市场调研概述 （1）网上市场调研与传统市场调研的优势比较 （2）网上市场调研中存在的问题 1）网上市场调研中的安全性问题 2）网上市场调研中的规范性问题 3）网上市场调研信息服务的问题 思考： 网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。 如何看待这两种结果? 怎样才能进一步提高网上市场调研的效果? 2.网上市场调研的方法 2.网上市场调研的方法 网上市场调研一般可采用两种方法，即网上直接调研法和网上间接调研法。 2.网上市场调研的方法 小讨论： 实训项目二 收集调研资料的方法 2.网上市场调研的方法 典型案例分析 项目三典型案例分析 雅虎的用户分析调研 雅虎曾授权英国营销调研公司——“大陆研究”对德国及法国网络使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为Quantime的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。两公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，搜集德国、法国及美国雅虎商业用户及一般用户访问雅虎网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要雅虎做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。 同时，还要求被访者提供其电子邮件地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保搜集到最佳信息。 第一阶段：搜集数据 雅虎第一阶段的调研包括10个问题，涉及被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等。设计雅虎因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有c．ATI设备的一