北京现代汽车媒介分析解析资料.ppt

北京现代汽车媒介方案2003年8月 目录 北京现代---媒介竞争分析 北京现代-----媒体策略 北京现代-----常用媒体折扣 北京现代--媒介竞争分析 媒介花费最高的十大品牌 小结-所有轿车品牌 重点市场的竞争分析 全国性媒介花费最高的十大品牌 上海媒介花费最高的十大品牌 北京媒介花费最高的十大品牌 广州媒介花费最高的十大品牌 杭州媒介花费最高的十大品牌 南京媒介花费最高的十大品牌 小结—重点市场 索纳塔竞争对手对比分析 竞争分析 竞争分析-各媒体花费比重 投放量最高的十大城市 竞品媒介花费比较 媒体投放季节性 小结-所有轿车品牌 索纳塔主要竞争品牌分析 索纳塔 索纳塔－媒介花费最高的十大城市 本田雅阁 雅阁－媒介花费最高的十大城市 别克君威 别克君威－媒介花费最高的十大城市 帕萨特 帕萨特－媒介花费最高的十大城市 风神蓝鸟 蓝鸟－媒介花费最高的十大城市 总结 竞争分析 竞争分析-各媒体花费比重 投放量最高的十大市场 媒介花费品牌排名 媒体投放季节性 小结-所有轿车品牌 伊兰特主要竞争品牌分析 雪铁龙爱丽舍 爱丽舍－媒介花费最高的十大城市 大众宝莱 宝莱－媒介花费最高的十大城市 马自达福美莱 福美莱－媒介花费最高的十大城市 日产阳光 阳光－媒介花费最高的十大城市 雪铁龙塞纳 塞纳－媒介花费最高的十大城市 菲亚特西耶那 西耶那－媒介花费最高的十大城市 大众POLO POLO－媒介花费最高的十大城市 总结及启示 总结 2002年-2003年，各种利好消息不断涌现，整个轿车市场出现井喷现象。各巨头、新锐竞相逐鹿，媒介花费水涨船高;2003年1-7月已超过2002年全年的媒介花费，广告干扰度大增,提高了厂商广告投入的门槛。 媒介花费相对集中在上海、北京、广州三个超大型城市，以及长江三角洲和珠江三角洲地区。 大众、通用、奥迪三大品牌利用其先期进入中国所获得的品牌和市场双重收益,整合旗下众多品牌,不断巩固领先优势,在媒体花费上不吝出击. 启示 媒体策略上，“奇正相交”.“正”保证常规媒体的广告传播量，“奇”进行媒体创新，吸引消费群眼球，提高关注度。 区域策略上，北京现代应针对具有竞争优势（渠道、品牌）的地区以稳定方式展开市场。 应注意品牌整合，以索纳塔及依兰特的交叉火力建立北京现代品牌。 北京现代媒体策略- Sonata- Elantra 企划背景 广告产品: 现代索纳塔四门轿车(SONATA Sedan, 2.0L, 2.7L) 现代依兰特四门轿车 (Elantra Sedan, 1.6L, 1.8L) 目标市场: 全国 企划活动期间： 索纳塔：2003年10月 – 2003年12月 依兰特：2003年11月 – 2004年3月 广告材料: 索纳塔：电视以30秒版本为主，平面以全版搭配及半版为主. 依兰特： 前导期：电视以15秒版本为主，平面以全版搭配半版 上市期：电视以30秒为主，平面以全版搭配半版 媒体策略组成要素 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上？ 媒体组合 用什么管道去传播讯息？ 媒体比重设定 应该投放多少量？到达率与接触频次 媒体行程 什么时候投放媒体？采取的露出模式？ 区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍 媒体目标群的设定 根据索纳塔及伊兰特的定位与商品消费能力，设定两款车种的目标群体为 依兰特： 25-39岁, 男性，家庭月收入在RMB5,000以上，偏向首次购买 索纳塔： 30-49岁,男性，家庭月收入在RMB8,000以上，偏向换购或升级 媒体目标群的设定 索纳塔及伊兰特目标群重叠部分的30至39岁族群，为购买轿车的核心族群，两款主力车种的媒体火力交叉在此族群上，将有利于现代汽车品牌长期发展，且对此族群提供双重选择，有利于销售提升。 中高车种的向上重叠，可以让消费者由依兰特的首次购车进入市场，随着经济收入及社会地位提高升级（upgrade)至索纳塔，如此提升现代汽车的整体占有率。 媒体目标群的设定 从生活型态而言，购车的经济能力通常来自辛勤忙碌的工作，因此导致购车族群媒体接触时间的限制，且由于其社会经济地位(socio-economic)及社交上的需求，所选择节目以能“与时俱进”新闻、财经性节目为主，辅以感兴趣的体育节目及其他纪录片(documentary)等。 虽然在统计层面上将目标群设定为男性，但在中国社会里，女主人在家庭购车上通常扮演重要影响者角色，首次购车也经常考虑小孩子因素，因此女性族群将被列为媒体次要对象。 综合上述考虑，在媒体的运用上将以晚新闻、夜新闻为主，并以期间的电视剧为辅，同时必须考虑收视上对次要对象的周边效益。 (spill over) （附件－－媒体接触习性） 电视节目到达率 Media Habit in 30 cities Med