第七章 广播广告文案的写作.pptVIP

第七章 广播广告文案的写作 “为听而写”的广告文案 广播广告文案的构成要素 广播广告文案的体式 广播广告文案写作的基本原则 广播广告个案分析 你到哪儿，广播广告就跟到哪儿 当电视广告像一枚炸弹在广告领域爆炸后…… 广播广告的优势 听觉——信息接受的重要渠道 “为听而写”的广告文案 广播声音的感染性 广播声音的易逝性 广播声音的感染性 构建听觉形象 产生丰富联想 构建听觉形象 音调 响度 音色 音调 响度 音色 他的声音他的形象 产生丰富联想 具有亲和色彩的传播方式 具有较大的想象空间 广播声音的易逝性 声音的物理特性 听众的收听方式 听众的收听方式 本小节两点建议 在写作广播广告之前，充分了解广播声音的特性 在写作广播广告之前，先把自己当成听众 广播广告文案的构成要素 广播广告声音三要素 广播广告文案的构成 广播广告声音三要素 有声语言 音乐 音效 有声语言 有声语言是指人所发出的语音符号，它包括对话、对播和口播三种情况。 有声的语言符号可以用更多的手段来表现形象 独具个性的声音会使广告增色 广播广告中的描述 如果你为同一款服饰写广播广告…… 如果你是为汽车写广播广告…… 因此，你只能…… 举例 例3 美工自有其优势，但精彩的描述赋予你竞争力 举例：从广播广告中“看到”油漆的不同色彩 需要说明的是…… 使用有声语言应注意的几个原则 要简洁 表述要具体精确 音义一致 要有节奏感 要简洁 广播广告的长度不宜超过60秒 有声语言的字数不宜超过200字 使用短词、短语和短句 表述要具体精确 要使用易说、易懂的词 用形象词汇代替抽象词汇 音义一致 语音与语义一致 语音与语境一致 要有节奏感 合辙押韵 语调抑扬顿挫 把你写的东西大声读出来 音乐 广播广告中音乐的作用 广播广告中音乐的两种形式 使用音乐时，应注意的原则 广播广告中音乐的作用 细腻表达深藏不露的情感 加强有声语言的感染力，渲染气氛，增强节奏 帮助听众记忆 广播广告中音乐的两种形式 广告歌曲 广告公司专门为某广告创作的广告音乐，用具有个性的音乐形象来树立产品或服务的形象。 配乐 给广告有声语言配上符合内容和主题需要的音乐 使用音乐时，应注意的原则 音乐要为文案服务 音乐不能喧宾夺主 音乐要力求简单、明快 音效 音效的作用 音效类型 使用音效时应注意的原则 音效的作用 再现场景，渲染气氛，表达真实 帮助听众直观理解广告的叙事情节 解释深化广告的有声语言 增加广播广告的美学价值 音效类型 使用音效时应注意的原则 必须选用清晰易懂的音效 必须选用典型的音效 必须选用逼真的音效 必须选用和谐的音效 广播广告文案的构成 单一式结构 复合式结构 单一式结构 没有音乐和音效的广播广告 可以是口播式，也可以式独白式，最常见的是对话式。 复合式结构 语言音效结构 语言音乐结构 三要素结构 语言音效结构 如果在介绍某种产品或服务时，音效能够帮助听众直观地理解有声语言的内容和主题，而且可以帮助听众产生美妙的联想，则采用语言音效结构。 语言音乐结构 当广告需要将某种感情或情绪传递给听众，使他们受到感染并前去认牌购买时，则采用语言音乐结构。 两种语言音乐结构 音乐伴随式 先出几秒钟音乐，进入语言陈述阶段时候音乐压低，陈述结束后音乐扬起，几秒钟后结束。 音乐插播式 在陈述过程中可以有多段乐曲插入，用以解释所陈述的内容。 三要素结构 当广告需要着重表现情节，突出现场气氛时，则采用三要素结构。 AA咖啡夫妇篇广播广告文案（30秒） 广播广告文案的体式 口播式广播广告的文案 对话式广播广告的文案 实况式广播广告的文案 口播式广播广告的文案 是最常见的广播广告文案形式之一 从语境的角度来看，是主持人与听众对话的语境，创造的是一种“一对多”与“一对一”辩证统一的语境。 表现广告诉求内容的手段与方式多种多样。 “一对多”与“一对一”辩证统一的语境 一个人向多个听众传播 一对多的大众传播 理性诉求方式 口播者与自己交谈 一对一的内心独白 感性诉求方式 表现广告诉求内容的手段与方式多种多样 直陈式 快板式 单口相声式 故事式 直陈式 又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称直播式或单人播送式广告。 廉泉啤酒广告 （合肥人民广播电台） 故事式 通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众