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第八章 广告主题 Contents 什么是广告主题 广告主题的定义： 广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本概念 确广告主题的三要素： 广告主题策划的基础 广告主题策划的基础 从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等 产品的外观、品牌、包装等 绝对创意 在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是真正的伏特加 1978年，美国Carillon公司代理产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加 市场调查结果：人们普遍对支持否定态度 市场分析家的结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。 绝对创意 绝对创意 销售代理商Carillon把广告委托给TBWA广告公司 TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”，而力攻“ABSOULT（绝对）”这个具有双重意义的字眼 Geoff Hayes 提出了解决办法： 我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内提出了十个创意，它们形成广告运动的一个系列。 绝对创意 平面广告的创意都以怪状瓶子为特写中心，下方加