房地产关键环节策划理念培训_152ppt资料.ppt

Mccarthy -- Train the trainer 房地产关键环节的策划工作内容 房地产产业链上的关键环节 房地产关键环节的策划工作内容 （一）投资管理策划 1、投资管理策划的要点： 分析投资比分析项目更重要 分析项目与企业的战略定位 风险比利润重要 当前利益比未来的利润重要 2、项目投资的关键环节 市场专题调研 各城市的宏观经济发展 各城市房地产市场情况 各城市板块划分,板块结构,代表项目基本情况调查 目标项目发展条件研究 目标项目基地条件分析 目标项目规划设计条件理解,经济技术指标研断 目标项目SWOT分析 （二）融资策划： （三）开发策划：强调理性而准确 1、项目的总体策划思路的拟定： 制订项目的战略目标及划分实施步骤，战略部署。 软件平台的构筑。达到项目战略目标所需的软件平台。“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就着手。 硬件功能的配置：包括项目自身应实现的功能定位，及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。 在研究上述问题后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅素描要对买家的文化特征，社会特征，个人特征和心理特征，进行最全面，最准确的描绘。 四个人群的房屋价值观需求 展示族 认为房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居模式，他们更希望房子看起来气派豪华； 享受族 特别注重自己的生活空间，他们很少会把外人请到家里来，房屋是他们最大限度享受生活的场所，他们不关注房屋的实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有吸引力； 居家族 不太把外人请到家里，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重的是房屋的使用价值和实用性； 社交族 把家当成和朋友聚会的重要空间，他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有个性设计的房屋对他们比较有吸引力。 基于房屋价值观细分四个客户群 定位是一个复杂的系统工作，多专业交叉，涉及面广。主要目的是为产品在潜在的顾客心中确定一个合适的位置，实际理解就是通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际确定项目的内容。分为开发主题定位、形象定位、产品定位、成本价格定位。 （1）、开发主题定位： 建立主题概念体系： 不仅是一个主题概念的提出 紧扣项目与当地市场的大势与机会点 立足于该项目资源优势与开发商自身优势之上 具有充分的整合性，能够充分挖掘，兑现项目的最大价值，包容项目的核心与系列卖点。 能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。 能够与项目的建设与分期开发节奏，及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动动能。 （2）、项目形象定位 围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。 （3）、产品定位 ：客户价值敏感点的分析 ①总体规划： 规划是提升产品竞争力的重要一环 a.土地使用效率最大化：发挥土地同周边景观利用最大化，朝向利用最大化 采光通风利用最大化 天湖郦都 深圳万科金域 蓝湾 深圳万科城 广州中海蓝湾 广州中海蓝湾 广州富力桃园 b.建筑密度与高度的关系 c.物业类型所占比例的控制 d.成熟单体形态与尺寸 e.区内外交通道路的组织 f.可售面积，建筑面积与结构面积的关系，从成本方面考虑。（包括地下层，架空层，附送面积等） ②户型 户型比例配置定位：当然要结合各项目的档次，目标客户的需求，竞争对手的供应量等精确配比，更要特别提醒的是与规划结合，往往会出现为了更好地利用土地资源，户型比例过于服从规划。也会出现规划过于服从户型比例从而未能发挥土地使用效率的情况，另外要排除小户型就不能享受好景观朝向的绝对性。 户型的创新：创新增值空间的投入与回报的关系 90/70政策对传统型经典户型的影响 层高与巩固定位的关系 成熟经典户型按功能、面积与主人(使用人身份)的最佳模数的研究。 滨海御庭 ③建筑风格 高档住宅立面风格向公建风格的转换 百仕达--红树西岸 百仕达—乐湖 香港凯旋门 普通住宅以成熟经典风格+成本意识+实用 ④配套 *公共投施的定位：会所、活动场所 *智能化、可视、燃气报警、紧急求助、车库闭路监控 *装修装璜的定位：分设计、施工、摆设 高尔夫练习场 社区楼巴 地下车库 儿童游乐设施 蓝球场 可视对讲 会所 游泳池 智能安防系统 智能指纹门禁 ⑤园林 绿化与硬景