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房地产前期策划培训 培训前的一个问题？ 你的目标？ 你的职业规划？短期？中期？终极？ 策划是什么？ 策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。 中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。 近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。 发达国家称策划（企划）之为策略管理。 计划 是不具备创造性的思维方式。 策划 是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 ——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义 策划的特点 策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。 策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。 策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。 成功的策划 ： 创造性地组合利用 【 信息＋资源＋专业 】 策划是一些能力... 策划重要性 开发商 前期策划公司 规划设计单位 园林绿化设计单位 建筑施工单位 营销顾问公司 物业管理公司 银行 广告传媒公司 策划贯穿始终 房地产项目策划流程及阶段划分 前期策划阶段 营销策划阶段 房地产策划概念的厘清 第一课时课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于“指导开发”。 在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于“指导投资决策”—下阶段培训课题；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售”—第二课时培训内容。 前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。 什么是“前期策划” ？ 前期策划的基本结构 前期策划报告的简洁逻辑框架 发展策略 资源挖掘 机会分析 形象定位 价格定位 客户定位 产品定位 案例研究 模式借鉴 项目定位 物业发展建议 总体规划 功能配比 建筑风格 园林风格 配套设施 项目资源 产品研究 客户喜好 市场分析 客户研究 市场发展水平研究 背景研究 项目价值的研判 宏观经济背景 城市规划研究 个案研究 潜在客户挖掘 潜在客户需求特征 项目本体分析 分析 策略 策划顾问公司 开发商 建筑规划院 前期策划的论证 反馈修正 反馈修正 给出结论 给出结论 前端市场定位 后端营销推广 中端产品策划 给出结论 反馈修正 给出结论 反馈修正 反馈修正 前期策划的论证 前端市场定位 中端产品策划 后端营销推广 产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。 前期策划的新挑战 “前期策划”做什么？ 前期策划报告的简洁逻辑框架 发展策略 资源挖掘 机会分析 形象定位 价格定位 客户定位 产品定位 案例研究 模式借鉴 项目定位 物业发展建议 总体规划 功能配比 建筑风格 园林风格 配套设施 项目资源 产品研究 客户喜好 市场分析 客户研究 市场发展水平研究 背景研究 项目价值的研判 宏观经济背景 城市规划研究 个案研究 潜在客户挖掘 潜在客户需求特征 项目本体分析 分析 策略 前期策划逻辑架构 前期策划模块内容划分 0 客户研究 区域客户研究 区域现有客源研究 未来导入客源研究 目标客户特征和需求分析 成功案例研究 房地产市场发展研究 宏观经济发展分析 政策发展研究 城市发展现状及规划研究 总体定位 开发主题及概念定位 区域资源与项目核心价值论证 市场竞争策略确立 项目物业功能建议 市场机会点挖掘 物业形态选型 产品形态初步定位 物业功能布局建议 物业体量配比建议 项目启动 6 7 4 5 1 8 开发建议 功能分区建议 项目开发时序建议 商业物业经营建议 项目最佳开发策略建议 定位模式研究 规划模式研究 客户模式研究 驱动模式研究 开发模式研究 区域资源及未来规划分析 区域产业优势 区域资源分析 规划功能、战略定位和愿景 2 3 启动区产品细化建议 总体布局、要素配置 景观设计 细化产品建议（建筑、体量等） 其他产品建议 样板区建议13 9 一级、二级市场现状及未来趋势 区域整体及细分市场研究 市场机会点分析 宏观环境发展分析 前期策划模块内容简化 项目市场研究阶段 地块 潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析 市场状况 可能的客户 可能的产品 前期策划模块内容简化 项目市场研究阶段 宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 竞争环境 房地产环境 竞争楼盘 经典楼盘 成功案例 区位价值 项目资源 周边客