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第二篇 房地产市场营销机会分析 第三章 房地产市场营销环境 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。 企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。 企业对营销环境的影响主要表现在两方面： 首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。 所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。 间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。 第一节 微观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策 第一节 微观市场营销环境 一、企业内部环境 　　企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 　　企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。 　　企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。 二、行业性质 房地产行业正处于高速发展的时期 需求是行业、企业发展的决定因素 房地产市场是房地产权益的交易市场 房地产市场是区域性市场 房地产市场是不完全竞争市场 房地产市场信息不充分 房地产市场的变化具有周期性 产品生产周期长。 所需投入金额大、风险性高。 产品独特性强，几乎没有相同的产品。 需要多种行业的企业协同作战 三、市场营销中介 ①供应商 ②营销中间商 供应商 　　是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织机构或个人 。供应商所提供的资源主要包括土地、原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 　企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 　　第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 　　第二，企业必须使自己的供应商多样化。 房地产公司最重要的供应商是土地供应商 营销中介 　是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。 　中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 房地产公司的中间商主要指地产代理商和经纪人 四、?市场 (目标顾客 ) 注意两个方面： 1、需求研究 (市场潜力） 2、顾客议价能力研究（价格竞争） 房产产市场 消费者日渐成熟； 房地产顾客购买的多目标性； 房地产顾客需求及表述的模糊性； 房地产消费的群体决策性。 五、竞争者 公司需要了解有关竞争者的5件事： 　　谁是我们的竞争者？ 　　他们的战略是什么？ 　　他们的目标是什么？ 　　他们的优势与劣势是什么？ 　　他们的反应模式是什么？ 　　公司还需要了解怎样设计一个竞争情报系统，哪些竞争者需要攻击和哪些要回避，和怎样来平衡顾客导向与竞争导向的关系。 注意： 现有竞争对手研究 潜在竞争对手研究 政府解困房或公屋建设与政策研究 对房地产而言 外国房地产及相关公司的进入； 港澳台地产巨头的进入； 内地房地产公司逐渐成长，已突破地域竞争范围向全国发展。 六、公众 　（一）金融公众，指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 （二）媒介公众，指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。 （三）政府公众，指负责企业的业务