案例分析-白云山.doc

案例分析 【事件内容】 广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。 白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。 白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。 白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。 白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。 1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道： “‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重……”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。 如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载一篇名为《如虎添翼》的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为《认真研究社会主义公共关系》的社论，使得白云山制药总厂在全国声誉鹊起，用户倍增。 【事件问题】 白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？ 如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？ 假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？ 【事件分析】 该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。以产品质量做保证，以信誉求发展。分析白云山制药总厂的经营手段，我们可以看出，该厂在产品质量得到保证的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。 企业声誉的提高使得企业的社会效益和经济效益倍增。企业的所有工作，尤其是公关工作都是以提高经济效益为中心开展的。尽管有质量好的产品，但如果没有正确的营销措施，也不可能取得好的经济效益。因此，采取什么样的策略就成为一个关键问题。白云山制药总厂不仅注重经济效益，而且非常注重社会效益。他们深刻认识到：在激烈的市场竞争中，要占领市场，获得公众对企业及其产品的认可，只考虑纯技术、纯规格、纯价格的因素已经远远不够了，还必须求得消费者的认同，求得社会各界的支持，创造一个良好的社会环境。这样，才能为企业创造更好的发展条件，创造更好的经济效益。 白云山制药总厂以产品质量做保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。这是其成功的真谛。 【事件评估】 1984 年 9 月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984年 11月，《经济日报》发表长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发重要社论《认真研究社会主义公共关系》，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。企业注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。