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第五讲 消消场购买行为场购买行为分析 概念和基本特点 消费者市场(consumer market):为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。 特点： 需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 社会阶层 上上阶层1% 上下阶层2% 中上阶层12% 中间阶层31% 劳动阶层38% 下上阶层9% 下下阶层7% 参考团体的类型 购买动机 感知 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。 消费者的学习方式 消费者学习模型 信息收集过程 消费者买后行为 * 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念 态度 购买者 外部因素 内部因素 成员资格型 参考团体 向往型 参考团体 接触型 参考团体 家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期： 单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 鳏寡 阶段 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 本能 动机 心理 动机 行为学习 情感学习 符号学习 解决问题的学习 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为） 强化 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 购买决策阶段 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 *