市场细分标准.pptVIP

市场覆盖战略 密集单一市场 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 有选择的专业化 有选择的 做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 二、营销策略——无差异营销、差异营销、集中营销 EG： 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。 斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80％，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70％，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。 三 种 目 标 市 场 战 略 无差异营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 三种策略的优缺点比较： 无差异营销： 优点：节约成本，取得规模经济效益； 缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。 差异性营销： 优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率； 缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。 集中营销： 优点：上述两者的中和 缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里——一荣俱荣，一损俱损。 各种目标市场策略的优缺点 目标市场策略 优 点 缺 点 无差异营销 节省市场/营销成本 所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场的需求； 使小企业能更好地与大企业竞争 细分市场太小或经常变化； 大的竞争者可能更有效地占有补缺市场 差异营销 更大的财务收益； 生产营销中的规模经济 高成本； 调拨人员 目标市场选择战略比较 市场定位战略 含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。 定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位 定位的基础——差异化 差异化 服务 产品 形象 渠道 员工 原 则 差别特征有效性 重要性 独特性 优越性 可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性 避免错误定位 定位混乱 定位可疑 定位不充分 定位过分 购买者不能真正意识到产品的特别之处 购买者对品牌的认识过于狭窄 购买者对品牌特征感到困惑 购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传 差异化战略 产品差异化 形象差异化 人员差异化 服务差异化 特点定位：舒肤佳系列香皂 利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏 “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。 场合定位：脑白金∕黄金搭档 脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金” 黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档” 使用者定位：百事可乐 百事可乐 “