电子化行销与客户关系管理.PPT

第九章 電子化行銷與客戶關係管理 本章大綱 9.1 緒論 9.2 行銷觀念的演進與電子化行銷 9.3 客戶關係管理 9.4 客戶關係管理系統 9.5 結論 9.1 緒論 在高度競爭的時代，良好的客戶關係是企業賴以生存的重要支柱。 Peter Drucker曾言：「每家公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶，並竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻度」。 企業要如何確切掌握客戶喜好，深入瞭解利基市場(Niche Market)的客戶特質，進而創造新的市場需求，有效發展對客戶與企業有利的策略與機制，以創造組織獲利與成長，都是現代企業能否航向藍海與永續經營的重要關鍵。 9.2.1 行銷觀念的演進(1/4) 行銷(Marketing)是關於確認、滿足人類和社會的需求。簡單的行銷定義是在獲利的前提下，滿足人類與社會的需求，而行銷管理(Marketing Management)的主要任務在於選定目標市場，透過創造、傳送、溝通卓越的客戶價值，以獲得與維繫客戶，並培養與客戶的關係 (Kolter and Keller, 2016)。 9.2.1 行銷觀念的演進(2/4) Kotler et al. (2010)提出行銷概念的演進可將之分為Marketing 1.0、2.0以及3.0 1.0是由工業革命中的製造技術所推動，將產品視為核心，並以銷售產品為主要目的?產品導向 2.0是由資訊科技與網際網路所驅動，企業開始以消費者需求為核心，透過產品定位與其他行銷方式滿足消費者需求為其主要目的?顧客導向 3.0的時代，資訊科技技術成熟與多元應用、社群媒體的崛起，讓人們不再只是單純的消費者，同時也是生產者，除了物質需求外，更重視精神層面的價值?價值導向 9.2.1 行銷觀念的演進(3/4) Kotler et al. (2016)認為4.0時代已經來臨，企業將著重在大數據分析、人工智慧的應用以提升行銷創意。 4.0強調人與人的連結，創新更好的顧客體驗?虛實整合的服務 9.2.1 行銷觀念的演進(4/4) 行銷1.0 (1/2) 特徵特色：重視產品功能與特色 1950年代（戰後）～1960年代（經濟起飛） 民生需求未被滿足 工業製造技術蓬勃發展：產品標準化、大量生產 福特：「消費者可以選擇任何她喜歡的汽車顏色，但我只賣黑色的車」?產品導向 行銷4P Place (地點)、 Price (價格)、 Promotion (促銷)、 Product (產品) 行銷1.0 (2/2) 產品導向 企業主著重於生產製造 產品供不應求下，企業只要生產商品即可賣出去，企業可根據自身條件生產何種產品，無須分析消費需求。 產品單一易形成規模效益，生產成本和促銷成本低，省去了產品更新和開發所需的投資，利潤相對高。 在供不應求環境下實行產品導向優於其它導向（如顧客導向、價值導向）。 行銷2.0 (1/2) 特徵特色：企業定位、品牌差異化、市場區隔 1970年代～ 1990年代 經濟發展?消費者不再僅追求物質需求?具思想情感，追求差異化與社會認同 資訊科技與網際網路?改變消費者與品牌間關係?顧客得以左右企業的行銷行為 運用口號、標語、廣告刺激消費者的情感以打造品牌印象與信任感 例如：Nike球鞋中“Just do it”的廣告 建立起企業與消費者間的一對一關係?顧客導向 行銷2.0 (2/2) 顧客導向 企業滿足顧客需求以達到與顧客的長期效益 (Drucker, 1994) 企業須清楚了解組織願景與策略 企業要確認目標顧客並針對目標客群創造品牌差異 行銷3.0 (1/3) 特徵特色：重視企業使命、願景與價值 2000年～ 現今 物質需求被滿足並享受?不僅在乎產品功能與價格，更關注全球議題 數位、手機、社群媒體興起?Consumer 轉變為 Prosumer（身兼生產者的消費者） 消費者具情感並懂得思考，追求心靈與精神層面的滿足，實踐某種生活態度，追求產品以外的價值?價值導向 行銷3.0 (2/3) 價值導向 企業要具使命與願景，並創造企業核心價值。 企業需更重視人性關懷，並實踐企業的社會責任。 企業透過販售產品讓世界變得更好，讓消費者感受到購買產品時，同時是在做善事，幫助社會。 行銷3.0 (3/3) 行銷3.0的三大基石 精神行銷(Spiritual Marketing) 產品除了具備實用功能外，企業透過品牌的重新定位，滿足顧客精神層面的需求。 協同行銷(Collaborative Marketing) 隨著新興科技的創造與發明，各種社群與開放式創新平台不斷形成，讓企業能直接與消費者進行溝通，甚至讓消費者參與設計。 文化行銷(Cultural Marketing) 文化行銷的目的在於解決全球公民所關心的議題（如環保、社區化等）結合產品行銷，傳達給客戶更多元的價值。 行銷3.