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《市场营销基础》 电子教案 于家臻 毛艳丽 主编 王瑾 副主编 第一章 市场营销概述 第一节 市场 市场的含义 市场的特点 常见市场的类型 第一章 市场营销概述 第二节 市场营销 市场营销的含义 市场营销的内容 市场营销观念 第二章 分析市场营销环境 第一节 识别市场营销环境构成 微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境 第二章 分析市场营销环境 第二节 分析市场营销环境 分析营销环境方法 列表评价法 矩阵分析法 分析环境的对策 第三章 市场细分 第一节 市场细分 市场细分的含义 市场细分的意义 有利于企业发现新的市场机会，寻找新市场 。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。 第一节 市场细分 市场细分的程序 1、选择市场范围，确定经营目标。 2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。 3、初步市场细分。 4、筛选细分市场。 5、初步为细分市场定名。 6、进一步分析各子市场。 7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。 市场细分的原则 1．可衡量性 2．实效性 3．可进入性 4．反应差异性 市场细分的标准 消费者市场细分标准 市场细分标准 生产者市场细分标准 1、用户规模 2、用户要求 3、地理位置 第二节 目标市场策略 目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 目标市场必须具备的条件 1、拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 2、有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。 3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 选择目标市场的模式 模式 目标市场策略 1、无差异市场营销策略 目标市场策略 3、集中性市场营销策略 影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力。 2、产品的自然属性。 3、市场的差异性。 4、产品生命周期。 5、竞争对手状况。 第三节 市场定位策略 市场定位的含义 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 市场定位的方式 1、根据产品的属性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、竞争定位法 5、档次定位法 6、特色定位法 市场定位的步骤 1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3、显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位策略 1、避强定位策略 2、迎头定位策略 3、重新定位策略 第四章 选择产品组合 第一节 制定产品组合策略 认识产品的整体 核心产品 有形产品 附加产品 产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度 企业产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 第四章 选择产品组合 第二节 生命周期各阶段营销策略 理解产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 特殊的产品生命周期 ★ 循环----再循环型 ★