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第十一章 价格策略 学习目标 了解企业定价的意义 理解企业定价的依据和影响因素 识别企业定价的目标 理解企业定价的策略 掌握企业定价的方法 第十一章 价格策略 学习内容 价格概述 企业定价的目标 企业定价的策略 企业定价的方法 价格策略 任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。 价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营销管理一项重要的工作。 第一节 价格概述 定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方法对提高企业营销管理水平具有重要意义。 产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些因素及其变化。 一、企业定价的意义 价格直接影响企业盈利的实现 价格是消费者最敏感的因素 价格是市场竞争的重要手段 （一）产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。 （二）价格是围绕价值波动的 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。 价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。 价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。 利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标， 税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。 三、企业定价的影响因素 供求关系 竞争者力量 企业定价目标 产品差异性 企业销售能力 政府力量 供求 供=求 供求 价格与需求弹性 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 需求弹性用弹性系数E表示，公式： (1)企业定价目标 产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)产品差异性 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 (3)企业销售能力 企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。 (1)消费者需求 需求能力(即实际支付能力) 决定产品的价格上限； 需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。 需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。 (2)政府力量 体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。 (3)竞争者力量 市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束。 第二节 企业定价目标 定价目标是企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业经营的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。 获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。 获取利润目标一般分为三种。 (一)以获取投资收益为定价目标 (二)以获取合理利润为定价目标 (三)以获取最大利润为定价目标 (一)以获取投资收益为定价目标 目标：使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。 运用：根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 注意：第一，要确定适度的投资收益率。 第二，企业生产经营的必须是畅销产品 目标：企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。 运用：企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。 条件：企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。 目标：企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。 运用： 1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。 目标