正商公关策划案例.ppt

目 录 一、公关目的 湘财荷银－风险预算平衡基金即将发行，需要引起投资者、媒体及相关机构的强烈关注； 央行加息引起投资者持币观望，需要“化负面为积极”，调动投资者对本基金的投资热情； 促进本基金销售的同时，进一步提升湘财荷银的品牌形象，提升企业在基金行业地位。 二、背景分析－宏观环境 央行9年首次加息：金融市场小幅震荡。 　　　 人民币加息对居民存款来说是绝对的利好，更多的人会选择将钱拿来储蓄和投资国债。 股市整体不景气：影响基金收益 2004年股市呈‘凹’形发展，投资者的信心倍受打击，多数选择持币观望,这对同期发行的基金销售无疑产生了很不乐观的影响。 二、背景分析－基金市场分析 基金市场现状 发展迅速，为资本市场做出了积极贡献； 投资品种制约基金发展； 基金产品日趋同质化. 基金业绩表现整体不佳 投资者在2004年购买的新基金现在大都跌进面值； 新发基金发行差强人意. 三、公司品牌分析—系出名门 基金公司品牌现状 知名度普遍偏低； 知名度与旗下的基金业绩关联度不高； 投资者日趋理性，选择基金时显示出‘品牌效应’； 大盘不稳健，投资者信心下降，提升已有投资者的忠诚度，更好的进行客户关系营销，是基金公司持续发展的关键。 南方，华夏，华安，博时等公司，有一定的品牌积累。招商，海富通，申万巴黎，湘财荷银，华宝兴业等合资品牌，在投资者中有一定的影响。 湘财荷银品牌形象 品位高尚 －合资及国际化背景 专业经验 －专业人才，专业技术，专业管理 善于创新 －强调创新意识和精神，勇于开拓和进取 值得信赖 －强调诚信，经营守法，守信，合规 四、产品分析-产品概要 四、产品分析-产品特点 全面引进一种全新的投资策略――风险预算，这一技术是从荷兰银行的全球投资流程中移植过来的。 风险预算是指基金在投资组合构建和调整前基于对市场信心度的判断来分配风险，然后根据风险的分配限制来调整具体资产的投资策略，使未来的投资组合满足风险预算的要求，也就是说投资组合在构建和调整前其风险就已锁定。风险预算的策略将体现在投资的各个环节。 荷兰银行为了管理此类基金，专门开发了软件LIBRA进行风险事前测算、风险预算和事后的风险控制。 湘财荷银将共享这一平台。 四、产品分析-基金产品现状 产品同质化现象严重 历史业绩成为新产品推广过程中的重要指标 理性化趋势逐渐增强，投资组合渐受重视 ETF、LOF新的基金产品不断涌现 基金产品促销手段日趋成熟 五、目标群体分析 五、目标群体分析 六、 USP策略 独特的销售主张（USP）是产品成功的基础 六、USP策略 面临业绩不佳的基金，央行的6年加息，目标投资者想要什么？ 六、USP策略 湘财荷银－风险预算平衡基金，想投资者所想 六、USP策略-策略说明 提出‘息上加息’的原因 面对中国市场的宏观经济情况，国内外许多经济学家都认为，此次央行上调存贷款利率幅度过小，央行政策的重点不在于第一次加息的幅度，而在于今后18个月的总幅度，今后预计还会有措施陆续出来，中国的加息高峰即将来到。 本基金的业绩比较基准为：一年定期利率+150基点，从中我们可以看出：就算未来银行进行持续加息，我们的业绩也相当于银行加息(以0.27%为基准)的5倍多。投资者投资我们的基金，就相当于永远走在“加息政策”的前面。对于面对加息举棋不定投资者，这无疑是一针强心剂，从而关注“湘财荷银－风险预算平衡基金”。 “湘财荷银”具有领先的基金运作能力，可以通过先进的风险预算，采用灵活平衡的投资作风，确保基金的收益超过加息收益的数倍。 七、公关传播策略 公关传播核心诉求 七、公关传播策略 重点媒体突破，带动关联媒体跟风 八、公关执行-地域和媒体方案 八、公关执行-地域和媒体方案 八、公关执行-媒体投放计划 在区域选择上，根据中国城市指数，选择北京、上海、广东、四川、深圳、山东、浙江、江苏、湖北、湖南、福建共11个省市，这几个城市是中国经济和金融投资市场最为活跃的地方，其中北京、上海、深圳、广州四个城市作为重中之中。 一类地区：以北京、上海、深圳、广州四市为主 投放策略：重点区域，选择区域性主流媒体，以强密度投放，按不同阶段进行持续性投放。 媒体策略：中央区经济类媒体+区域主流媒体 二类地区：福建、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等七个经济发达省市 投放策略：次重点区域，选择区域性主流媒体，以中等强度投放，建议：在发行期以3-4波次不同强度地投放。 媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主) 三类地区：上述地区以外的区域 投放策略：非重点区域，选择区域性主流媒体，以弱等强度投放，在发行主推期投放进行2-3次软文投放。 媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主) 八、公关执行-媒体投放计划 八、公关执行-媒体投放计划