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关于提高广告记忆效果的几点思考 第2l卷第2期 2007年4月 吉林省经济管理干部学院 JournalofJi陆ProvinceEconomicManagementCadreCollege v01.21No.2 April2007 关千提高广告记忆效果酌厂L点思考 口白云华 (吉林省经济管理干部学院,吉林长春130021) 【摘要】广告信息的可记忆性是评价广告的重要指标,可以说在消费者产生购买行为之前,广告的 效应主要表现为对广告信息的记忆,它对以后的购买行为起到直接或间接的促进作用.因此,在广告宣传 中增强消费者对广告内容的记忆就显得尤为重要. [关键词】广告记忆;广告效果;广告宣传 【中图分类号】F713.81【文献标识码】A【文章编号】1009.0657(2007)02.0046.04 当今社会是一个到处充满广告的社会,广告犹 如生活中的空气一样,无处不在,无时不有.但可笑 的是人们对广告的态度却越来越淡漠,许多人对广 告漫不经心或熟视无睹,导致大量的广告被无情的 消费者忽视和遗忘.为了吸引消费者的眼球,广告 人越来越注重广告的艺术表现,千方百计追求广告 的完美和华丽,这样一来反而走人另一个误区,正如 史玉柱所说:中央电视台的很多广告,漂亮得iI=人 记不住. 广告是一种经济行为,它必须遵循基本的商业法 则,即广告的目的是传递信息,诱导行为.冈此,广告 传达的信息是否被消费者真正理解并记住,这一点很 关键.完美的广告不等于是一则好广告.美国波立 兹调查公司总经理阿夫来德?波立兹曾说过:广告人会 失望地发现他作的广告越是完美,他的广告也就越成 为不被人们注意的广告.在日常生活中我们也会 看到,有一些广告的确很漂亮,但人们不知道它是卖 什么的.相反,有些广告被业内人士评价为缺乏创意 和美感,但至少人们都知道它是卖什么的,而且被牢 牢地记住.例如脑白金,当年就凭借着被网上称为第 一 恶的广告,创下了几十个亿的销售额,从这一层 面上来说,脑白金是一则成功的广告.那么,如何提 高广告的记忆效果,使广告真正地发挥应有的效应 呢?因此,我们有必要研究影响广告记忆效果的诸多 因素. 一 ,影响广告记忆效果的因素 (一)消费者对产品的涉入程度是影响广告记忆 效果的主要变量 Zaichkowsky对于产品涉人度的定义是,涉人为 由于个人固有的需求,价值观及兴趣不同,而对某项 事物所感觉到的攸关程度,它取决于消费者的个人因 素,产品因素及情境因素.个人因素,如价值观,兴趣, 需要,产品知识和过去经验等;产品因素,包括产品价 格,产品功能,产品象征意义等;情境因素,包括购买 情境,使用情境,产品促销环境等等.消费者因对产 品涉人程度不同,会影响其是主动还是被动地接受广 告信息,并进一步影响相关信息搜集程度和自我沟通 【收稿日期】2006一l2—O5 【作者简介】白云华(197),女,朝鲜族,吉林省敦化市人,吉林省经济管理干部学院副教授. ? 46? 的过程,进而影响广告记忆效果.2001年,中科院心 理研究所广告与消费心理研究中心与赛迪网网络 有限公司共同进行了一项调查,该实验选择网络广告 的主流形式——旗帜广告作为研究对象,调查上网者 在未点击广告而只是单纯浏览页面的情形下和点击 了广告时各自的广告记忆效果.结果表明,点击所带 来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的1.4倍一1.5 倍.由此可见,消费者的涉人程度越高,越有助于消 费者记忆. (二)消费者收看广告时的情绪状态对广告记忆 效果有直接影响 情绪是人对外界事物的态度和内心体验,它会影 响知觉的选择.影响记忆,影响思维.因此,消费者对 广告的认知和记忆与所持的情绪有关.积极的情绪 状态下,消费者的知觉能力较强,记忆效果好;消极的 情绪状态下,消费者的知觉能力就会下降,记忆效果 差.美国学者戈德伯格(M.Goldberg)和戈恩(G.Gom) 曾做过一项试验,把被试者分成两组,一组收看喜剧 片,另一组收看悲剧片,两则电视片中均插播同一内 容的广告.结果发现,看喜剧片的被试者较看悲剧片 的被试者能更多地回忆起广告的内容.这一结果的 一 种可能解释是,积极的情绪状态会使消费者从记忆 中提取出更为广泛和更加完整的知识.因此,情绪越 好,越有助于记忆,而焦虑,沮丧,紧张只能使学习的 内容更易于遗忘. (三)广告中识记材料的具体特点对广告的遗忘 进程会产生影响 广告巾识记材料的具体特点,如识记材料对学习 者的意义,识记材料的性质,识记材料的数量,识记材 料的系列位置等均会对广告的遗忘进程产生影响. 同是看有关计算机的宣传材料,对于准备购置计 算机的消费者和从未打算要购置计算机的消费者而 言,两者对所记信息的保持时间会存在明显的差别. 这是因为,对消费者购买活动没有太多价值的材料或 信息,消费者往往遗