第四章消费者市场及其购买行为 .pptVIP

第四章消费者市场及其购买行为 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为模式及活动 第三节 消费者购买决策过程 第四节 影响消费者购买行为的主要因素 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。 二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性 三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品） 第二节 消费者购买行为模式及活动 一、消费者行为的内涵 消费者为满足个人或家庭的（生活）需要而购买商品或服务所涉及的一系列活动，以及与这种活动有关的决策过程。 消费者通过对特定产品与服务的购买以满足其需要的决策过程。 消费者行为也称为“消费者购买行为”、“消费者购买决策” 二、消费者购买行为模式（菲利普·科特勒） 三、消费者购买活动 1、消费者何时购买（购买时间） 2、消费者何处购买（购买地点） 3、消费者怎样购买（购买方式） 4、由谁购买 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或享用产品或服务利益的人。 另外一个重要的角色：付款者 二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度 三、消费者购买决策过程 问题识别的过程 未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制 2、信息收集 3、比较评价 比较搜集的信息内容 评价备选方案优劣的标准 产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式 备选方案 知晓域、激活域、排除域、惰性域 意识域、激活域、排除域＆惰性域 4、购买决策 5、购后行为 一、心理因素 对消费者购买行为产生影响的具体心理因素包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。 第四节 影响消费者购买行为的因素 马斯洛的需要层次理论 1、消费者的购买动机 所谓动机就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。 （1）生理动机 （2）心理动机 ① 求实 ② 求廉 ③ 求新 ④ 求美 ⑤ 求名 ⑥ 求同 ⑦ 求异 ⑧ 嗜好 2、感觉和知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 （1）注意的选择性 （2）理解的选择性 （3）记忆的选择性 3、学习 通过实践，由经验而引起的行为变化的过程就是学习。 4、信念和态度 信念是人们对某种事物所持有的看法。 态度是人们对某种事物或观念的是非观、好恶观。 二、经济因素 三、文化因素 文化是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。是人类在现实生活中建立的价值观念、信仰、思维方式、道德、风俗习惯等综合体。 1、民族亚文化 2、宗教亚文化 3、地理区域亚文化 四、社会因素 1、相关群体 2、家庭