中海地产品牌调研资料文档.ppt

中海地产品牌调研项目报告 设计方：xxxx市场研究有限公司 日期：2006年11月 报告结构 项目简介 详细研究结果 消费者需求分析 中海地产品牌全方位的评估与诊断 中海地产未来发展方向探讨 附录-其它竞争对手的品牌形象 项目简介 研究背景 “中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，从上世纪八十年代起，“中海地产”开始涉足香港房地产业，发展地产项目60多个。与此同时，“中海地产”以战略的眼光，将香港经验与内地优势有机结合，积极投资内地，先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山和宁波等城市，已经发展建成项目57个，在建项目20个，即将开发项目26个，累计土地储备可发展建筑面积超过1200万平方米。 2005年初，中海地产被权威机构评为房地产百强企业综合实力第一名。 研究背景 在房地产行业中，品牌已成为一个重要的差异化来源。品牌不再只是一个用于识别产品的符号，而且还成为联系产品和消费者之间关系的“桥梁”。品牌不仅仅象征着产品的质量和功能，还体现了一种情感利益。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价值的重要来源。 竞争对手的品牌形象和品牌个性也日益鲜明，为了在激烈的市场竞争中把握企业的优势，进一步提高企业的竞争力，中海地产希望对目前的品牌的状况进行评估和诊断，把握最新的竞争态势和消费者需求，明确自己在竞争中的位置，为品牌将来的管理和规划提供依据。 本次项目的研究目的是： 全方位评估和诊断中海地产品牌现状，识别中海地产品牌相对于竞争对手的优势和劣势。 了解大众对房地产业杰出企业的需求和期望 评价中海地产品牌和消费者之间的关系，寻找中海地产品牌与理想品牌的差距。 探讨品牌/企业偏好形成的原因，寻求真正驱动偏好的因素。 探索和评估形成品牌价值的不同维度，并寻求适合中海地产集团的品牌价值/核心价值 研究设计和方法 -定性研究-普通消费者 内地每城市2组座谈会的设定条件如下： 与会被访者特征 – 人口特征 与会被访者特征 – 购买楼盘特征 报告内容 品牌研究框架 详细研究结果 消费者需求分析 中海地产品牌全方位的评估和诊断 中海地产未来发展方向探讨 消费者对房地产的需求 不同年代的人有不同的价值观和生活方式(1) 社会角色 社会的中坚份子 工作的业务骨干 家庭角色 大部分为已婚、有小孩 父母年迈 家中的主要经济支柱（之一） 不同年代的人有不同的价值观和生活方式(2) 不同年代的人有不同的价值观和生活方式(3) 被访者年龄主要位于30-45岁的区间，这一代人有其特定的生活方式： 在70年代或以前出生，传统的中国文化在他们心中扎根已深；在中国对外开放的进程中，西方文化也对他们的思想产生了一定的冲击。因而，生活中他们固守着中国的传统观念，同时对时尚、个性等观念也持有开放、认同的态度。 由于他们所处的生活阶段和社会角色，他们趋向于更加务实，但相对地，对生活缺乏想象和激情。 理想的家居 (1) 理想的家居环境(2) “让身心都可以得到很好的放松。”－苏州，中海组 “无论做什么工作，特别累，家是一个港湾，是一个休息的地方。”--- 苏州，竞争对手组 “要有锻炼的地方，可以晨跑。” --- 成都，竞争对手组 “要温馨，还要人性化，购物方便，交通方便。” ---成都，中海组 “有一点踏实感。 广义上说就是小区整个环境比较好，设施都比较好，布控红外线都有。内部就是没有上班的那种紧张，可以自我放松。” －上海，中海组 “安全最重要。” －上海，竞争对手组 “我觉得家应该是比较安静的，比较舒适的，很温馨。” ---深圳，中海组 “不一定要很好，但是一定要很舒适。 ” --- 深圳，竞争对手组 “要舒适，环境要好，最主要住的地方交通要方便，不要那么嘈杂。”---广州，中海组 “回到家一家人可以聊天，因为上学的上学，上班的上班，很少时间面对。 ” --- 广州，竞争对手组 “家是让你休息、呼吸、自由遐想的一个空间，所以我认为家还是应该有一个私密性，这很重要。”---北京，中海组 “很温馨，很舒适 ，便利。” --- 北京，竞争对手组 家居购买的考虑因素与决策过程(1) 理想的家居环境(2) 理想的家居环境(2) 地段/交通 “最好在市中心，是不可再生的稀缺资源。” --- 上海，中海组 “位置最好离市中心比较近，靠近市中心越近越好，第三是要考虑上班上学，子女上学，父母看病。”---北京，中海组 “五环以内，如果要往南走的话，要南三环（以内）。” ---北京，竞争对手组 “不塞车就行了。” --- 成都，中海组 “距离地铁不远，不要超过１０分钟。东西南北都有车子，大方向上一定要有直达车。 ” ---深圳，竞争对手组 “交通很重要的，近地铁，或者是公共汽车。”---广州，中海地产