露露核桃露（思路）.ppt

产品分析 实物产品分析 露露核桃露植物蛋白饮料，是以四大干果之一的核桃仁为主要原料，经科学配方，先进生产工艺制造而成，产品最大限度地保留了核桃的营养价值。核桃仁富含不饱和脂肪酸，优等蛋白质，纤维素，维生素和大量钙、磷、铁等矿物质。核桃仁中的不饱和脂肪酸占脂肪总量的90%以上，为人类必须脂肪酸，是前列腺素、EPA、DHA等重要代谢产物的前体化合物，具有健脑、美颜作用。 包装产品分析 采用黄白相间的罐装包装，与六个核桃进行了明显的区分。规格为每罐240ml，24罐一箱。 心理产品分析 随着人们越来越注重养生，人们对于产品的营养要求也越来越高，因此，露露核桃露作为一种植物蛋白饮料必须满足人们日益重视的营养需求。 产品历史 露露集团做为一个具有悠久历史的国内知名企业 ，他的主营业务是饮料的生产和销售 ，主导产品是植物蛋白饮料————“露露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，1997年跃升为果蔬饮料第一名。露露核桃露是露露集团于2009年正式上市的新系列产品。 产品形象 优：露露核桃露是“露露”的品牌延伸，“露露”是露露核桃露最宝贵的无形资产，能够赢得大量的露露忠实消费者的青睐。 劣：在消费者心目中，露露核桃露作为一种以核桃为原料的植物蛋白饮料，没有六个核桃的知名度高，而且由于露露核桃露在产品宣传方面不到位，使消费者形成了一种在品质上不如六个核桃的印象，降低了其在消费者心目中的地位。 结论要点 露露核桃露是露露集团旗下产品，因而可以有力的借助露露多年的品牌积淀。露露核桃露以核桃为主要原料，核桃具有利智健脑、 延缓衰老、滋润肌肤等功效。并且吃核桃有益健康深入人心。综合品牌和原料两方面来说，我们可以借助露露以优质的产品改善人们的健康水准和生活质量的品牌形象以及人们对核桃有益健康的认识，从而把露露核桃露定位成一种健康的并且适合全家饮用的家庭饮品。 群体分析 竞争分析 竞争对手分析 活跃在市场上的核桃露品牌主要有： 山西的—“脑力劳动，喝大寨核桃露”。 衡水的六个核桃广告语—“经常用脑，多喝六个核桃”。 这两个品牌主要的诉求点均为功能诉求— —补脑。因此露露核桃露应该避开补脑这个诉求以免重复，寻找新的利益点。 主要竞争对手分析——六个核桃 竞争对手的优势:六个核桃作为核桃类植物蛋白饮料的先行者,在核桃系列植物蛋白饮料市场上占据着很大的优势. 首先,六个核桃在该市场上占据着主导地位,其他产品很难与其后者说是无法与其进行有力地竞争.其次,六个核桃在核桃类植物蛋白饮料市场上已经形成了很高的市场知名度,这一点不是其他产品在短时间内能够达到的.第三,六个核桃在该市场上主打核桃营养，剑走偏锋,明确了一个与众不同的市场定位.第四,六个核桃的销售渠道建设很完善,严格执行政策,赢得了经销商的支持. 竞争对手分析 竞争对手的劣势：六个核桃作为一种饮料品牌在影响力上还无法和露露这样的老品牌相抗争。其品牌深度还无法和露露相比较，根基相对较浅。 竞争对手的核心利益点：好喝、营养 六个核桃作为植物蛋白饮料，它强调的主要利益点是产品的功效，这一点从六个核桃的广告语中体现出来，“经常用脑，多喝六个核桃”主要强调了六个核桃的健康营养。 结论要点 与六个核桃相比较，露露核桃露上市时间较短，短期内在该市场上很难与六个核桃相竞争，但不可否认由于露露的大品牌影响力，使消费者对该产品有很大的信心。露露核桃露要想竞争六个核桃要从本质去竞争，不要只做表面的模仿，要超过胜于六个核桃的广告诉求。提出自己的导向性广告语，让消费者对露露核桃露一个崭新的认识，不要跟风六个核桃，形成露露核桃露自己独特的销售主张。 商品概念—情感需求 露露品牌一贯以情感诉求来打动消费者，因此，露露核桃露延续其以往风格，营造出温馨和睦的家庭氛围。 其他核桃饮品都是以功能诉求为主，露露独树旗帜，采用感情诉求的方式，使消费者将露露核桃露与其他品牌区别开来，进一步巩固其在消费者心目中的地位。 综上分析，我们提出以下定位： ●露露核桃露，全家人的幸福之“露”！ ●露露核桃露，全家人可以共享的核桃露！ 具体表现形式包括： 我们采用独特的“沙画的形式”和“翻牌纸画的形式”。 1.沙画 思路：我们都知道用具体的人物来表现全家其乐融融的画面，比较俗套，不容易引起目标消费者的注意。所以，我们采用现今流行的沙画来表现全家温馨快乐的场面。 第一幅沙画：小孩走在上学的路上 第二幅沙画：母亲干家务 第三幅沙画：爷爷打太极拳 第四副沙画：一家人在一条乡间小路上幸福地散步。露露核桃露像个小天使（两个小翅膀拥着露露核桃露的罐子）一样飞在上空。 2.翻牌纸画 思路：广告画面中只有一地覆盖着的画纸和一只手，只见那只手先掀开一张画纸，是一个孩子学习的画面；在