宁夏区烟草公司“141”品牌培育操作手册.docVIP

PAGE PAGE 34 宁夏烟草系统 “141”品牌培育工作模式操作手册 （讨论意见稿） 宁夏回族自治区烟草公司 二○一○年十二月 前 言 卷烟品牌作为市场竞争的主体，是行业供应链上连接工、商、零三方的核心要素。当前，以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点的市场营销工作对烟草商业企业品牌培育能力提出了更高的要求。为适应新形势下品牌培育工作需要，以培育品牌为纽带，将工、商、零三方有机链接起来，共同面向市场，合力培育品牌，进一步提升各市烟草公司的品牌培育能力，坚持尊重市场、体现公平、整体联动、突出效果的原则，编制了宁夏烟草系统《“141”品牌培育工作模式操作手册》。 《“141”品牌培育工作模式操作手册》是宁夏烟草总结多年实践编写而成，包括使用范围、岗位职责、操作流程和绩效考核五章，由于水平有限，难免有疏漏之处，恳请各级领导、工业企业代表、零售客户和一线员工提出宝贵意见，以便修订完善。 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u §1模式概述 4 1.1一个目标 4 1.2 四个步骤 4 1.3一支团队 4 §2 使用范围 7 §3岗位职责 7 §4 操作流程 10 4.1市场调研 10 4.1.1终端资源调研 10 4.1.2品牌调研 12 4.1.3数据库的建立与应用 17 4.1.4品牌发展规划 19 4.2市场细分 21 4.2.1新品牌上市细分 22 4.2.2成熟品牌市场细分 24 4.2.3高端品牌市场细分 25 4.3终端营销 25 4.3.1货源采购 26 4.3.2 货源供应 27 4.3.3终端陈列 28 4.3.4新品牌市场推广 29 4.3.5成熟品牌市场维护 30 4.3.6高端品牌市场推广 31 4.3.6营销监控 31 4.4.1知名品牌培育总体评价 33 4.4.2新品卷烟培育评价 34 4.4.3年度重点培育品牌卷烟评价 35 4.4.4高端品牌培育评价 36 4.4.5卷烟品牌宣传促销评估 36 4.4.6“141”品牌培育模式岗位评价 37 §5 绩效考核与持续改进 38 5.1 绩效考核 38 5.2 持续改进 38 5.2.1手册的编写与修订 38 5.2.2 手册的审批与颁布 38 5.2.3 手册的贯彻与执行 38 §1模式概述 《“141”品牌培育模式》以市场选择为先导，以零售终端为阵地，以精准营销为手段，以网络引导消费，以品牌为纽带，工、商、零共同培育“532”和“461”全国知名品牌为共同目标。紧密围绕市场调研-市场细分-终端营销-效果评价四个核心步骤，明确工、商、零在品牌培育过程中的职责和操作程序，通过对接市场的实践，形成一支商业、工业和零售终端相互协作的品牌培育团队。培育模式突出一个共同目标的引领，体现PDCA循环管理理念的四个步骤，形成一支职责清晰、整体联动的品牌培育团队，使工、商、零三方的愿望得到有效结合，最终形成工、商、零共同“面向市场、目标统一、分工明确、方法具体、评价科学、持续改进的品牌培育工作机制。 1.1一个目标 一个目标是统领。以市场选择为先导，以零售终端为阵地，以精准营销为手段，以网络引导消费，工、商、零共同培育“532、461”全国知名品牌为共同目标。 1.2 四个步骤 四个步骤是核心。“市场调研、市场细分、终端营销、效果评价”四个步骤，是应用现代营销管理理念，按照标准化的作业流程，开展精准营销活动的动态过程。 市场调研是通过开展宏观经济调研、终端资源调研、品牌调研等专题调研，收集各类市场资源信息，搭建信息数据库，为确定品牌发展目标、编制品牌发展规划、开展卷烟营销工作提供数据支撑； 市场细分是通过开展目标消费群体、销售渠道细分，科学设定入网标准，对新品牌精确销售渠道；通过开展成熟品牌销售诊断，对成熟品牌实施渠道维护，为精准营销提供依据； 终端营销是通过开展精确信息、精准投放、精细管理的营销活动，明确宣传促销规则，实施营销过程监控，充分运用终端资源、开展精准营销。 效果评价是通过设置总体评价、新品评价、重点培育品牌评价、卷烟宣传促销评价、品牌培育团队协作性评价等指标的考核标准，来测量目标效果的达成情况，并以此促进品牌培育工作的持续改进。 1.3一支团队 一个团队是保障。工业企业、商业企业、零售客户以构建面向消费者的营销体系为契机，牢牢把握培育知名品牌这一共同目标，强化角色定位，明确各方职责，加强工商协同、商零协同以及商业企业内部协同，形成一支工、商、零知名品牌培育团队，以流程驱动岗位职责、以职责确立岗位目标、以