消费者行为学第2章消费者决策的类型.ppt

消费者行为学第2章 消费者决策的类型 第2章 消费者决策的类型 2.1 消费者决策的种类 2.2 复杂决策 2.3 品牌忠诚 2.4 低度涉入决策 第2章 消费者决策的类型 在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。 第2章 消费者决策的类型 学习目标 掌握消费者决策的几种类型 掌握复杂决策产生的条件和过程 掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导 了解低度涉入决策的重要性 了解低度涉入决策的三种理论 掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用 第2章 消费者决策的类型 2.1 消费者决策的种类 一、消费者决策类型的划分依据 根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。 第2章 消费者决策的类型 二、购买活动涉入程度 （一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。 第2章 消费者决策的类型 （2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理的满足感。比如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而是看重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。 （3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影器材。 （4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身安全的风险。 （5）该商品具有价值符号的作用。比如LV的手提包标志了一个人物质的富有或较尊贵的社会地位。 （二）涉入类型 情境性涉入 持久性涉入 第2章 消费者决策的类型 2.2 复杂决策 复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌 一、复杂决策的条件 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。 高价位产品。 与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）。 复杂产品（家庭影院、个人电脑）。 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品）。 二、复杂决策模型 （一）、需求产生（见下页图2..4） 1.输入变量 消费者的经验 图2.4 需求产生 第2章 消费者决策的类型 产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。 消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。 消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响 第2章 消费者决策的类型 第2章 消费者决策的类型 过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。 2.需求认知 图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。 需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。 第2章 消费者决策的类型 3. 消费者心理状态 利益搜索   需求 动机 利益寻求 评价目标 功利性 足够的运输能力 驾驶以便满足需求 经济性 每公里耗油量 维护保养成本 标签价格 享乐性 驾驶愉悦感 驾驶以便满足需求 感觉良好 发动机噪声 防臭密封性  驾驶平稳性 享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示： 表2.1 功利性和享乐性比较 品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买（或不够买）的意向。 （二）、处理信息 图2.5处理信息 （三）、品牌评估 图2.6 品牌评估 第2章 消费者决策的类型 （四）、购买和购后评估 图2.7 购买和购后评估 第2章 消费者决策的类型 1.购买意图 2.不购