新品上市流程化妆品.ppt

2）、企业现有产品SWOT分析，得出结论为目前产品线尚有不足，有必要推出新品丰富和改良产品线。 3）、新品描述及核心价值分析 A、新品的包装、规格、、价格、目标消费群，产品概念等要素详细描述。 B、各要素对竞品的优势 C、各优势当中的突出优势，即核心价值。如包装在保持原性能的前提下使成本降低20%，零售价低于竞品，通路利润高2倍，销量上升15%等。 户外投放；户外墙体广告，候车厅、车身及地铁广告等 报刊投放；杂志报纸广告，软文等（如瑞丽）。 * * 新品开发及上市企划案 时间：2010年7月1日 方案撰写：黄敏 目 录 一、发现市场机会 二、新品概念提取 三、新品开发上市可行性评估 四、新品开发及准备 五、新品上市计划安排 六、新品上市执行及监控 一、发现市场机会 1、分析市场大势 2、分析消费者偏好，市场细分研究 3、市场品牌领导者及主要品牌竞争对手分析 二、新品概念提取 根据对市场，消费者及竞争对手的分析，找出产品概念的差异化，提取概念的核心情感诉求。如ANS的生命知泉系列，主推活泉概念。 三、新品可行性评估 1、企业内部组织可行性 2、生产研发支持可行性 3、财务系统可行性 4、市场推动可行性（渠道通路，销售政策等） 四、新品开发准备 新品开发准备期工作掌控表 　 　 　 　 进入新品上市计划及执行流程 9 　 　 　 　 包装打样 8 　 　 　 　 毛利计算 7 　 　 　 　 新品测试 6 　 　 　 　 样品研发 5 　 　 　 　 条码申请 4 　 　 　 　 广告创意 3 　 　 　 　 广宣品设计 2 　 　 　 　 包装设计 1 工作进度 完成日期 负责人 负责部门 工作项目 编号 五、新品上市计划 1、新品上市的合理性和可行性 1）、市场背景分析及上市目的 A、品类市场总体趋势 B、品类市场的区格市场占比分析（如价格，品牌 情感诉求，包装等） C、结论；新品定位明确，切入并激活消费者细分市场。如安婕妤以高端专业的产品概念进入日化线，迎合市场需求，然而上市目的是利用这个机会将创造怎样的销量和品牌成长效果。 2、新品上市具体计划 1）、新品上市流程追踪，各区域上市时间安排 2）、铺货进度和广宣品等物流到店追踪：KA渠道铺货明细，一定时间内的铺货店数，铺货率等 3）、通路促销政策落实，终端促销时间、地点、方式确认等。方式如下： 通路促销 新品上市可采用的通路促销方式包括： 经销商新品订货会新品上市可采用的通路促销方式包括： 经销商价格折扣促销，返利 经销商销售竞赛 进货搭赠 陈列奖励 消费者促销 新品上市可采用的消费者促销方式包括： 样品派发 折价券 集点赠送 几率中奖 免费试用、试吃 新品专题Road Show活动 4）、新品上市推广方式： 媒体调研分析及整合 ATL支持－媒体组合 覆盖目标人群接触媒介的一天 AM8 :00上班路上 看到安婕妤户外、地铁灯箱、楼宇液晶广告 AM9 :00-12：00上班 上网收邮件、找资料看到安婕妤广告 AM12 :00-PM1：00 午休时间 上网或翻翻时尚杂志，都能看到安婕妤广告 AM7 :00早餐时间 吃早餐，同时打开电视看新闻，看到安婕妤广告 PM5:00-6:00 下班路上 路线同上班 PM6:30-11:00 吃完晚饭，看着电视正好有安婕妤的广告 候车亭 地铁 分众 周未去超市购物，看到安婕妤的卖场液晶、卖场宣传、推广促销活动，想起一周来看到的广告，产生实际购买行为！ TVC/CF广告支持；广告片投放频道，时间，频率以及分众投放的选择 网络；门户网宣传，搜索引擎优化，病毒式营销，口碑营销（根据AISAS的消费者行为特征，网络时代的消费者行为产生顺序为： 关注 兴趣 搜索 购买 分享口碑传播） 口碑营销在消费者的搜索行为阶段主动出击（如百度贴吧），推动其产出购买行为，同时已经购买的消费者还会进行“再搜索”，通过别人的评价来肯定自己的购买决定，一旦得到印证即将产出重复购买行为。 公关活动；如事件营销，线上线下结合的新品推广活动等，例如与目标受众相对集中的“嫁我网”合作，网站定向BANNER广告投放，及组织网站会员活动主推新品试用等合作方式。 销售人员推广 3、新品上市细节安排 新品上市阶段工作进度掌控表 　 　 　 　 　 　 　 　 销售执行新品上市动作 14 　 　 　 　 　 　 　 　 新品进店 13 　 　 　 　 　 　 　 　 广宣品助陈品进