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PAGE PAGE 1 品牌—道路客运行业服务的终极目标 　　品牌很大程度成了乘客出行选择的风向标。道路客运企业的服务品牌要比一般服务理念更新、服务标准更高、服务手段更多，而且这种服务要长期稳定可靠，这样才能长久的吸引并留住客源。 　　道路客运行业的危机论愈演愈烈，在航空低价潮、高铁速度化的现实压力下，道路客运企业要想重新占据市场，提高服务质量是其主要出路之一，而提高服务质量的目的就在于打造客运服务品牌，让越来越多的人感受优质服务，认知道路客运品牌。在现今这个只认品牌的时代，道路客运企业要想创新和发展，就应该多在塑造服务品牌上下功夫。 　　从服务行业的属性说起 　　根据“服务业”的解释，“服务业视同为第三产业，在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其它十五个产业部门。即，1、交通运输、仓储和邮政业；2、信息传输、计算机服务和软件业；3、批发和零售业……” 　　很显然，交通运输属于服务行业。道路客运的产品是服务，因此，提高客运服务质量成为道路客运企业生存发展的必然途径之一。 　　众所周知，客运的竞争力构成来自多个层面，既有硬件的因素，也有软件的影响，但总的范畴始终围绕在服务这个框架内，除了车辆档次是硬件基础和道路条件的优劣外，乘车、用语、安全、停靠等方面都是受到服务质量影响的品牌内涵，也就是说，道路客运的基本竞争力立足于便捷、安全、舒适三个方面，而这三个方面的最终本质就是“服务”。 　　服务是软实力，也是竞争力，同样的客运资源可以用不同的服务方式打造不同质量的服务产品。客运核心竞争力的形成，其实就是品牌服务不断迎合并超前于顾客的需求而产生的市场吸引力，只有当品牌服务与乘客需求合拍时，客运的竞争力才能显现出来。比如当下众多道路客运企业所推崇的航空式服务，比如很多道路客运企业推出的电话订票业务等，都是迎合顾客需求而出现的服务模式。 　　有研究称，道路客运要提质发展，通常有两个渠道，一是走扩张型之路，大客即通过开发班线扩充经营，以密集的班线来提高运输能力，方便群众出行；出租车主要以经营权指标奖励形式扩充经营。二是走质量型之路，即在现有基础上进行整体提高，迎合乘客的需求，使旅客出行更加安全舒适。由于客运扩张受到市场因素的制约，同时也受到道路条件、线路走向、客源多少、资源配置等多种因素的影响，相对而言，客运扩张有较大的不确定性与周期性，因而更多的客运企业把目光定位在基础性的改造提质上，对现有资源进行品牌化提质，最终使客运经营由普通化走向精品化，由粗放型走向紧密型。 　　由此可见，道路客运的竞争力来源于服务，来源于整个运输过程的全方位服务，服务质量的优劣，反映客运竞争力的强弱、品牌质量的优劣，以及旅客对客运服务的满意度，因为品牌就是质量的保证与象征，是服务的品味与档次，品牌影响力与客运竞争力是成正比的。 　　品牌的重要作用 　　品牌，是企业和管理者为了将自己的产品和用于满足相同需求的其他产品区别开的管理战略和工具。品牌战略是营销战略的一种，营销的目的不全是为了建立品牌，而建立和管理品牌的目的却是为了更好的营销。 　　市场营销中品牌战略给企业带来的经济效益被越来越多的人所认同，然而道路客运企业经营者对运输服务品牌的认识还处于初始阶段，笔者认为，这一方面是因为整个道路运输行业从业人员的受教育水平普遍不高，尚没有对行业经营上升到学术研讨的阶段；另一方面也因为长久以来道路客运是人民群众出行的刚性需求，道路客运多一家独大受地方政府保护，缺乏市场竞争压力。 　　当前在高铁的强势进攻下，道路客运企业如何树立自己的服务品牌，招揽客源，留住乘客，使企业在激烈的市场竞争中稳步发展，是客运企业面临的主要问题。 　　然而，对很多道路客运经营者来说，服务品牌的概念是模糊的，他们往往十分注重企业形象的塑造，而忽视了品牌的价值和作用。正如有研究认为，就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，服务作为一种特殊产品形象处于第三层次。 　　有人说，一个服务品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“沃尔沃”轿车无论在被吉利收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。 　　服务品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对服务产品的满意程度。以连云港“雷锋车”为例。2012年7月12日，连云港市“雷锋车”组先进事迹报告会在北京人民大会堂举行。在连云港，“雷锋车”已家喻户晓，更让当地百姓引以为荣。500多名“雷锋车”手凭着49年坚持不懈，赢得了120多个省级以