建筑项目漆2002营销计划.docVIP

建筑项目漆2002年营销计划 综述 市场容量和趋势 主要竞争对手分析 SWOT分析 一、区域市场的选择 二、公司的目标 市场目标 销售目标 利润目标 三、品牌策略及运用 四、产品线操作方向 五、价格策略 目标 策略及计划 六、渠道策略 目标 策略及计划 七、广告和市场推广 八、营销组织建设和人力资源 九、技术服务 十、预算和费用 综述 市场容量和趋势 主要竞争对手 从全国范围内来看,建筑项目漆市场上的主要竞争对手有: 立邦, ICI, 迪诺瓦, ALKO-NOBEL。但在各个区域范围内，不同的竞争对手表现得不一样，所占的份额 也不同。在某一个特定的区域内，还会有一，两个新的竞争对手 一、区域市场的选择 2002年我们选择下述地区作为目标区域市场： 4月份进入： 北京，上海，天津 ， 我们称之为A类地区 6月份进入： 江苏，浙江，河北，辽宁，山东，安徽 我们称之为B类地区 8月份进入： 福建 ，湖北，湖南，山西，四川，河南，陕西，内蒙古，吉林， 黑龙江，江西 我们称之为C类地区 二、公司的目标 市场目标 占有建筑项目漆市场的市场份额 : 1 % 建筑项目漆市场上的知名度： 新产品推出 个,其中 个成为拳头产品 . 销售目标 全年销售目标: 销售量 吨 其中， 外墙涂料 吨 外墙涂料 吨 销售金额 3000 万元 (税后) 销售利润 2002年度建筑项目漆将成为公司业绩和利润增长最快的部门,锁定较高毛利率. 2002年度预计销售利润 元. 三、品牌策略及其运用 建筑项目漆将采用一个新的品牌：中远，整个产品线将涵盖在这个品牌之下。 目标 把“中远”品牌建设成国内建筑项目漆市场上的领先品牌，至少是民族涂料 工业的第一品牌。 策略运用， 品牌命名源自产品的定位概念，以“中远”为品牌主要是为了针对目标市场— 建筑项目，利用“中远”在国内，特别是在A类地区房地产开发上的较高知名度， 在一个较短的时间内建立起一个高档次的民族品牌，并快速向B类地区辐射。 四、产品线操作方向 建筑项目漆包括建筑物的外墙和内墙乳胶漆，以丙烯酸树脂为主。 目标 开发出较完整的系列产品，产品质量达到外资品牌水准 产品线描述 （ 略 ） 附：2002年度销售预估 （ 略 ） 五、价格策略 目标 “中远”建筑涂料要进入的是中、高档建筑市场，主要的竞争对手是几大外资品 牌，利润空间大；但要想在一个短时间内打开局面，最重要的成功因素在于经销商的 能力和努力，因此，提供一个丰厚的获利空间，是至关紧要的。既能调动经销商的积 极性，又能掌握管理和调控他们的砝码。 策略及计划 基于两个因素： ① “中远”是新创品牌，专业市场的知名度还没有 主要竞争对手都是外资品牌，产品质量和广告宣传力度很大， 同时，他们的成本相对会高不少 因此，我们采用竞争导向定价策略，以低于外资品牌20%左右的价格进入市场 附产品价目表 销售价格分成三级: 零售价, 出厂价 , 经销商价 我们设定： 出厂价 = 80% * 零售价 经销商价 = 60%-70% * 出厂价 工程价 = 70-80% * 零售价 经销商价的执行细则 工程价的执行细则 重大工程价格的执行细则 六、渠道策略 目标 在进入的目标区域内，建立起一个富有效率的经销商网络 A类地区， 每个城市最少有5个经销商 B类地区， 每个省会城市最少有3个经销商，每个地级城市最少有1个经销商 县级城市不发展经销商 策略 在建筑项目漆市场上，销售的关键在于 ① 产品价格 ② 品牌知名度和质量 ③ 销售员（经销商）的人际关系和攻关能力 对“中远”涂料来说，虽然是民族品牌，又是新进入者，但是20%的价格差异应能 抵消在品牌知名度上的不足，因此，能否尽快地获得人际关系上的资源是成功的要素。 建立经销商网络，用分销的形式，利用经销商的关系和能力去获得订单，是我们必 须采取的策略，但这种分销渠道只是一层的。 目前灯塔在建筑漆，特别是在建筑项目漆方面资源很少，因此，我们需要的是在新 的区域内，建立