案例稿-千岛湖啤酒再出发.docxVIP

PAGE 6 PAGE 千岛湖啤酒“再出发” 程兆谦 （浙江工商大学，工商管理学院） 一、“蚂蚁”的奇迹 30年前，浙江省的啤酒厂商遍地开花，达到120多家，有的县市有四五家之多；而今却只余22家，不过大多花落他主，被行业巨头华润雪花、百威英博（比利时/美国）、青岛啤酒等收购兼并（详见附录1）。很多本土品牌湮灭于购并后的品牌整合，如钱江啤酒的钱江和中华品牌就被雪花取而代之。在这行业整合的大潮中，浙江啤酒行业只剩下一家企业的控制权还掌握在浙江人手里，那就是源自淳安千岛湖的千岛湖啤酒。 千岛湖董事长兼总经理郑晓峰笑称，自己的企业和华润雪花等巨头相比是“蚂蚁和大象”。此话既是谦虚，也是实情。以2011年的数据看，千岛湖的产销量为20万千升左右，然而它面对的华润雪花是1030万千升的规模（行业第一），青岛啤酒的产量达到715万千升（行业第二），英博的全球产量超过2000万千升，在中国是接近600万千升的规模（行业第三），燕京啤酒也达到了560万千升。这些企业的规模是千岛湖啤酒的数十倍，而且通过购并、扩建和新建在浙江省内也形成了压倒性优势规模，仅华润雪花一家在浙江省的产量就突破百万千升。浙江啤酒行业与市场已经确确实实地进入了寡头垄断的时代。 然而，就是这只“蚂蚁”却在过去的十多年里以平均20%～30%的速度成长，远远高于国内啤酒业平均7.4%的增长速度（参见附录2）。特别值得一提的是，