20XX年某冰淇淋品牌定性研究报告.pptVIP

摩古力 摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。 名字易懂好记 名字纯净度低，容易让人联想起”朱古力”。单纯，容许度小 红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 传播主张、品牌描述与SLOGAN比较抽象，与品类认知不相关。 “第一印象让我想起朱古力。感觉就是咖啡和巧克力融合在一起的。” “跟冰淇淋挂不上勾的感觉，你单单看这个根本就联想不到冰淇淋的广告。 ” “魔法无边，多才多艺，太抽象了，觉得搭不上边了。” 派斯奇 派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。 名字不独特 红色为主的暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 传播主张与SLOGAN比较夸张、抽象，与品类认知不相关。 品牌描述中虽有“冰”的特征，但与品牌整体形象不搭配 “什么斯呀，奇。象曲奇的饼干。这个名字叫不响。” “冰淇淋不应该选红色的，给人感觉很热的。 ” “超越的，至高无上的。不太好。太夸张了。” 欧玛淇 欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。 名字纯净度低，容易联想到“沙淇玛”、“奥柯玛”空调等 红色暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知不相关。 “感觉很工业信息。商业的。厨房的瓷砖、奥克玛、冰柜空调什么的。想不到冰淇淋。” “LOGO不好。看不懂。还是红色的，感觉很热的。” ““创造商业奇迹”太商业化了。” 城市及人群差异 品牌名称 北京 上海 初高中女生 初高中男生 大学生白领 初高中女生 初高中男生 大学生白领 怡滋 　 　 　 　 　 　 瑞趣 　 　 　 　 　 　 艾思可 　 　 　 　 　 百利斯 　 　 　 　 　 圣曼格 　 　 　 　 　 　 摩古力 　 　 　 　 　 　 尼亚 　 　 　 　 　 　 派斯奇 　 　 　 　 　 欧玛淇 　 　 　 　 　 　 首选 次选 不建议 采用 竞品品牌形象 雀巢 和路雪 总体评价 在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为： 品牌知名度高 价格适中，多数产品介于2.5-3元之间 广告宣传广泛 产品品种、口味多 品牌年轻化 购买方便 大众化（吃的人多） 从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。 雀巢形象略偏高档 和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品利益点较多 雀巢 整体品牌形象： 形象一致但不清晰，个性不突出 消费者对品牌的认知主要集中在产品方面 品牌特点： 产品种类多 档次高（同类产品价格高于和路雪） 年轻、时尚（使用者特征） 雀巢 高档 （价格高） 清新 清爽 （品类认知） 产品认知：美味/奶油味重 时尚 女性 （消费者特征） 口味丰富/种类多 和路雪 整体品牌形象： 一致但不清晰，但个性较雀巢突出 产品特征突出，消费者认知比较细腻 品牌特点： 产品种类多 年轻、时尚（广告影响） 大众化（吃的人多） 和路雪 甜蜜 温馨 浪漫 （广告） 清新、清爽 （品类认知+包装认知） 可口/奶油味浓 时尚女性 （消费者特征） 口感纯正细腻 造型可爱 口味丰富/种类多 水果/蓝莓口味 产品认知比较丰富 大众化、时尚 （吃的人多） 结论与建议 新生代市场监测机构 Sinomonitor International 蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海） 委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日 目录 研究概述--------------------------------------------------3-7 研究背景------------------------------------------------3 研究目的------------------------------------------------4 研究设计----------------------------------------------5-6 实地执行时间--------------------------------------------7 详细研究分析---------------------------------------------8-40 冰淇淋的基本认知-----