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浅论品牌资产及其测量 论文关键词：无形资产品牌资产 论文摘要：Winstar公司曾经是美国华尔街的电信明星， 身价数十亿美元，然而在一夜间倒闭。本文从品牌资产角 度分析了 Winstar的成败原因，并探讨品牌资产理论和测 量方法。 XX 年 4 月，Wins tarCommunicat ions Inc.申请破产保护 时，公司资产为50亿美元，其中包括一个在60个城市提 供本地电话和互联网服务的网络。几个月后，纽约一家经 常投资破产公司的ThirdA venueTrust s考虑以亿美元的价 格投标买下Winsta r的资产。随后，新泽西州一家专门低 价收购电信资产的公司IDT Corp.以不到Th irdAvenue考虑 投标价1/3的价格买下了 Winstar的资产。Winsta r公司 从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落为破产企 业。笔者认为Winsta r的陨落说明了无形资产是一把双刃 剑，其中剑柄由品牌资产充当，持剑的正是消费者。品牌 资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加 以探讨，分析Winstar成功与失败的理论依据。 品牌资产 品牌资产(也有翻译成品牌权益)是近来最热门讨论 的营销理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销 科学研究院以“品牌资产”为主题召开会议后引发的。品 牌资产被定义为一个品牌给产品增加的价值(Farquhar, 1 9