红牛饮料市场调研报告.pptVIP

目 录 研究背景 研究内容 主要研究发现与营销建议 研究内容 消费者特征 消费者消费红牛的特点 消费者对红牛的认知与评价 研究专题 谁是最有价值的消费群 相信红牛含有激素的是什么样的消费群 红牛消费者特征 我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画 基本特征 年龄 教育程度 经济条件 职业特点 生活形态观 功能饮料观 基本特征：年龄 25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%，其次为15－24岁年龄段,所占比例为30.8％。34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势 基本特征：教育程度 在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为31.1％，其次为大专25.9％，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/技校（15.5％）、本科及以上（13.8％）和初中及其以下（13.6％） 基本特征：年龄与教育程度 考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在14－34岁年龄段中，文化程度越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在25－34岁年龄段中这一特征更为明显综合来看，年龄在14－34岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是25－34岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高 功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性 考察各种方式相互可替代性，从中我们不难看出：与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡” 功能饮料观 从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（73.6％）、保矿力（68.8％）、葡萄适（68.4％）、健力宝（67.4％）、佳得乐（67.3％）、三得力维体（64.4％）、奥必佳（63.6％）、怡冠（50.4％） 认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是45.8％和 34.8％ 综合知名度与消费者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现 红牛的消费特点 红牛的消费特点：把红牛当做什么喝 红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的 红牛的消费特点：怎么喝红牛 消费者直接饮用红牛的比例高达85.2％，9.5％的消费者冰镇后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小,仅为2.5％ 红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝 有29.9％的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.5％的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.6％ 在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/朋友一起喝（60.4％），其他按提及率由大到小依次为家里人（55.6％）、同事（30.9％）、客户（8.5％）、恋人（3.9％） 消费者对红牛的认知与评价 消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑 消费者对红牛的认知与评价 红牛企业活动与传闻 产品 品牌形象 营销组合 广告 多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和 “红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，“红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用 红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度 从中不难看出，传闻的可信度与知晓度存在着很明显的相关性，一般来说，知晓度越高其可信度越高 产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价 从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费者对其理解程度程度则越低；功能越多，对其功能则越持不信任的态度；愿意购买的比例也呈现相同的变化趋势 从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强 同时还可以看出，让消费者相信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消