市场细分用及定位.pptVIP

第六章 市场细分与定位 目标市场策略的三步曲 第二节 目标市场的选择 二、目标市场营销策略 (一) 无差异性营销策略 1.是指以整个市场作为目标市场,用一种产品,设计一种营销组合,吸引尽可能多的购买者。 目标市场选择的依据 第三节 市场定位 (一)?定位的误区 1.定位模糊混乱,前后矛盾(哈药六厂明星战略,老年和小孩,高钙片。) * 化学工业出版社 * 市场细分 选择市场 市场定位 美国营销学家温德尔.史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出. 一、市场细分的概念 是指从区分顾客的不同需求出发,根据顾客需求的差异性,把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程.市场细分的实质是顾客分类. 1.消费者市场细分依据:人口;地理;心理;行为等因素 2.产业市场细分依据:客户情况;经营特点;购买方式;形式因素;个性特点等。 二、市场细分的依据 1.差异性 2.可衡量性。主要有市场的规模、收入水平、年龄构成，可以从人口统计资料中得到。 3.可进入性。是指所选的细分市场必须是企业可以有效地到达并能够为之提供满意服务的。 三、市场细分原则 4.相对稳定性。依靠企业的力量，通过制订计划和具体实施能够达到企业的目的。 3.获利性。决定了某一个细分市场是否有价值，是否值得进入的问题，需要进行投入和利益之间的比较。进入的成本太高，要考虑放弃进入这一细分市场。 四、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 1．地理细分 2．人口细分 3．心理细分 4．行为细分 （二）生产者市场细分 根据制造业或商业企业用户的特点，生产者市场的细分标准主要有： 1．用户所处行业 2．用户规模与购买力 3．用户的地理位置 4．购买行为 1.确定潜在顾客范围(行业、地区等) 2.分析潜在顾客的基本需求和不同 需求(差别和特殊) 3.测量细分市场 五、市场细分程序 一、目标市场的选择方法 1.目标市场(Target Market)： 企业决定进入,为之提供产品和服务的顾客群。 2.目标市场覆盖策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 营销 组合 整体 市场 该策略适用于有广泛需求的，能大量生产、大量销售的产品。 2.优点：节约费用,降低成本。 3.缺点：不能满足顾客的差别性需求。 (二)差异性营销策略 1.是指企业为每个选定的目标市场分别提供不同的产品和设计不同的营销组合,以满足不同的市场需求。 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 2.优点： (1)能扩大销售,提高市场占有率。 (2)降低经营风险 3.缺陷 (1)经营成本上升; (2)管理难度加大 (二)差异性营销策略 指企业为每个选定的目标市场分别提供不同的产品和设计不同的营销组合,以满足不同的市场需求。 (三)集中性营销策略 1.企业集中力量开发一种产品,设计一种营销组合,为一个或有限的几个细分市场服务,在较小的细分市场中占有较大的甚至是领导者的市场份额。适用于资源有限的企业。 单一产品 营销 组合 细 分 市场1 细 分 市场2 细 分 市场3 集中性营销战略示意图 2.优势： （1）能充分了解需求,提供针对性的营销策略,有利于取得竞争优势。 (2) 实行专业化经营生产成本和经营费用,提高收益率。 3.缺陷： 风险较大(原材料供应紧张、顾客偏好转移、强大的竞争对手进入等)。 1.企业资源的强弱; 2.产品特点(同质性的大小); 3.市场情况(相似性与差异性); 4.产品生命周期;(投放期:无差异;成长期:差异性;衰退期:集中性。) 5.竞争对手的策略 市场定位(Market Positioning) 由美国两位广告专家艾尔.利斯(Al.Ries)和杰克.屈劳特(Jack.Yrout)1972年提出。 是指根据市场竞争情况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,并通过有效的传播,在公众心目中形成明确的认识和相关的联想。 产品特色：根据产品本身的特性和功能。 产品利益：根据产品属性给消费者提供的利益。 产品用途： 一 市场定位的方法及误区 (一)定位方法 1. 产品定位 2.消费者定位（性别、年龄、社会阶层或者收入等） 对抗定位：与竞争对手对着干.如百事”新一代的选择”与可口”挡不住的诱惑”;南