第三节-中间商市场.ppt

第三节 中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 一 中间商的购买类型 （1）新产品采购 ---指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策 （2）最佳供应商选择 ---指中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商 发生背景：A 品牌货源充裕，中间商缺乏足够的经营场地，只能选择某些品牌。 B 中间商自创品牌，选择愿意制造定牌产品的生产企业。 （3）改善交易条件的采购 ---指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益 具体做法：加大折扣 增加服务 给与信贷优惠 （4）直接重购 ---指中间商的采购部门按照过去的采购目录和交易条件继续向原供应商购买产品 一般来说，中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 二 中间商购买过程的参与者 （1）商品经理——采购商品，收集信息，选择品牌 （2）采购委员会——审查采购建议，做出购买决策，平衡各方意见，调节关系。 （3）分店经理——掌握分店一级采购权， 三 中间商购买决策过程 认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起： ?内在刺激 ?外在刺激 广告、展销会、供应商的推销人员或消费者导致购买欲望。 确定需要的根据：产品组合策略 批发商和零售商的产品组合策略主要有4种： 1）独家产品 比如,某电视机商店专门经营王牌电视机。 2）深度产品 比如，某电视机商店经营多种品牌的电视机。 3）广度产品 比如，电器商店经营电视机、电冰箱 、洗衣机 、收录机、 VCD、DVD等。 4）混合产品 比如，某商店经营电视机、电冰箱 、服装 、食品、鞋帽等。 含义：说明所购产品的品种、规格、质量 、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，并将其作为采购人员的采购依据。 意义：供应商应了解中间商的购买意图，采取相应的营销策略。 说明需要 选择供应商主要考虑的因素： ?有强烈的合作欲望和良好的合作态度 ?产品质量可靠，适销对路，与本店的经营风格一致 ?价格低廉，折扣大，允许推迟付款 ?信用保证，减少中间商进货风险，补偿因商品滞销、跌价而产生的损失 ?交货及时 ?给予广告支持或广告津贴 ?提供完善的售后服务，有专门维修点，允许退换有缺陷破损的商品，遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件承担责任 四 影响中间商购买行为的主要因素 ?环境因素 ?组织因素 ?人际因素 ?个人因素 ?采购者个人的购买风格（不可忽视的影响） 狄金森（Roger A.Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类： 1.忠实的采购者（长期忠实地从某一供应商处进货） 忠实原因：?利益因素：对交易条件感到满意，利益得到满足?情感因素：长期合作，感情深重?个性因素：认识稳定，习惯与熟悉的供应商打交道，购买熟悉的产品。 供应商相应对策：分析使采购者保持忠实的原因，采取有效措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实采购者。 2.随机型采购者（事先选择若干供应商，随机确定交易对象） 特点：喜爱变换，不断尝试，对任一供应商都没有长期的合作关系和感情基础，也不认为其条件优于他人。 供应商相应对策：保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务和个人的有关困难，加强情感投资。 3.最佳交易采购者（力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件） 特点：理智性强，不太受情感因素支配，关注焦点是交易所带来的实际利益。 供应商相应对策：密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。 4.创造性的采购者（对交易条件提出创造性想法并要求供应商接受） 特点：有思想，爱动脑，喜创新，常提出新的尝试性的交易办法，最大限度运用自己的权限，充分调和矛盾分歧，否则更换供应商。 供应商相应对策：给予充分尊重，鼓励和配合好的想法，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能的接受他们的意见和想法。 5.追求广告支持的采购者（把获得广告补贴作为交易的组成部分甚至首要目标） 特点：重视销售状况，希望给予广告支持，以扩大影响、刺激需求。 供应商相应对策：在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。 6.斤斤计较的采购者（反复讨价还价，力图得到最大折扣） 特点：自认为非常精明，要求对方做出特别让步，不放过蝇头小利，只选择价格最低或折扣最大的供应商。 供应商相应对策：在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明已做出最大限度的让步，争取达成交易。 7.琐碎的采购者 特点：购买总量不大，品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。