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逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究 ——以淘宝网为例 潘 勇 （河南财经政法大学物流与电子商务系） 2011年7月 西安 Outline 1. 问题的提出 2. 文献综述 3. 实证分析：基于淘宝网的数据 4. 结语与策略建议 5. 进一步的讨论 *基金项目：国家社会科学基金项目《中国电子商务市场本土化与国际化比较研究》， 项目批准号：10BGL096 *基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目 《中国电子商务市场中的“柠檬” 问题：本土特征、形成机理与管理策略研究》，项目批准号：07JA630021 逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究 © 潘勇 - 2 - 一、问题的提出 1．理论背景：传统市场的逆向选择  概括地讲，逆向选择 （adverse selection）指的是当市场参 与者处于信息劣势时所作出的反向选择。  逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济 学家乔治 · 阿克洛夫（George A. Akerlof）教授提出的，它主 要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。  由于该理论是以 “柠檬”问题作为研究的出发点，因此它也 被称之为 “柠檬”理论。 “柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称。在 阿克洛夫（1970）对“柠檬”市场（旧车市场）进行了经典的 分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低质量产品（伪劣产品） 的代称。而“柠檬市场”也被引申为“有缺陷的市场”。 逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究 © 潘勇 - 4 - George A. Akerlof, The market for ‘lemon’：quality uncertainty and the market mechanism, Quarterly Journal of Economics, 1970,84(3), 488～500. 逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究 © 潘勇 - 5 -  Market  Akerlof’s article (1970) has analyzed a market  sellers are better informed than buyers about the quality of the good.  Quality uncertainty and prices  Two types of used cars  bad used cars (“lemons”, a slang for defective cars)  good used cars (“peaches”).  Buyer cannot distinguish between the two Buyer may contemplate paying an “average price”. However, at the average price, owners of peaches may be reluctant to sell, while owners of lemons are happy to. Anticipating this, buyers must reconsider paying less than the average price. The cars actually in the market are mostly lemo