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零售业客户关系管理实施案例应用集锦 作者：刘凌 案例一：美国沃尔玛超市 关于 CRM 数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。 一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布 卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳 自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘 密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。 沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛 的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国 公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国 得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫 描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模 成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助 RFID 技术，沃尔玛可以自动获得采 购的订单，更重要的是，RFID 系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。 另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供 应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购 信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张 和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成 了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去， 因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与 CRM 中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是 其 CRM 的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有 IT 投资和基础架构的最终目标。 案例二：德国麦德龙现购自运制商场 德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦 德龙现购自运制公司(METRO CC)最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的 50% ，居全球各大现购自 运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国 开设了 26 家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员 300 余万，并日益庞大。 1 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关 事业单位。 基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大 大领先于本土竞争对手。GMS 客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC) ，乃至整个商场的高度整合很大 程度上促成了麦德龙的成功。 GMS 客户管理和商品查询系统领先同行 全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向 ORACALE 公司订制开发的“GMS 客户管理和商品查询系统” ，由计 算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划， 产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提 供了强有力的信息支持。各个商场都设置了 EDP 电脑部门，负责对 GMS 系统进行日常维护。研究报表是各 级管理阶层主要的日常工作内容之一。 由 GMS 系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时 期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横 向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总 部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。 GMS 客户管理系统界面包括客户单位编号