20XX年营销功能审计.pptVIP

* 促销（续） 费用预算的不合理、计划和指导的丧失和推广水平低下是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。 非终端推广表现为： 基本是空白，对婴儿类、学生类、中老年类均未有任何针对活动。 公关意识淡漠，与当地媒体、政府、主管部门未建立良好关系。 没有全区域性的主题性促销活动，对品牌支持明显不足。 空中地面各行其道，缺乏整体联动效力。 空中支持明显不足，所选媒体的覆盖率和投入产出需要商榷。 不同区域主销产品的不同，未体现推广方式、费用的差异。 我们必须清醒的认识到，品牌的提升不是我们的功劳，是集团和液态奶的。只依靠品牌，而在终端表现得差强人意，最终销量还是上不去的。 2 * 分析 促销 -费用预算 从挑选的5个具有代表性的区域可以看出，各区域实际投入的费用均不超过实际完成销售收入的5%。 除湖北达成目标外，其余区域均未完成目标。 重点投入的河南、湖北未在费用上看出明显迹象。 华南、华东区域投入明显劣于其余区域。 各区域主销产品的不同，未体现在费用的差异上。毛利率高的反倒费用低。 费用的不合理，一方面说明了投入产出问题、另一方面也说明价格体系的不合理。 2 * 广告－由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费 存在的问题 CDE集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能 缺乏针对品牌的宣传计划和预算 多家广告公司代理CDE集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对CDE品牌宣传的低效率 2 * 市场推广管理-预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利 潜在收益 改进建议 相关最佳实践 企业现状 企业现状 广告计划与促销计划过程中没有掌握产品特性和企业特质，同时没有转换成能够吸引消费者的利益点。 推广活动缺乏考虑地区性的市场特色，针对性的开拓市场；亦因市场发展策略未明确，传播/促销计划未能配合不同市场开拓，出现上下脱节的问题 营销费用突出反映出预算分配的不合理，出现反复追加费用，但使用效率又不高的尴尬局面 各区域推广执行中存在经验不足、专业度不够的实际问题 推广工作应有明确的战略性指导，对集中统一的管理和分权下放的工作进行清晰的分类与规定 经过全面的分析市场状态、竞争状态、消费者状态后根据各个区域的目标、产品进行费用预算，在费用使用过程中应做到合理、明晰和事后评估 通过区域市场信息的收集，掌握较客观的市场局面下根据区域任务、主销产品、渠道状况、消费能力、竞争态势制定各个区域的预算和计划，本部协调讨论后执行 通过培训（如第三方培训和内部经验分享）、招募，提升促销人员、业务人员对传播的敏感性，互相配合实施有效的市场管理 明确总部与办事处的职责分工，使推广工作更条理化 良好的推广管理是企业保持竞争力的有效武器 2 * 营销功能审计 产品 分销与渠道 价格 广告、促销 及公关 与营销相关的 人力资源管理 * 关于销售队伍的主要问题 营销队伍 本组织的营销队伍目标如何 营销队伍是否足够完成公司的目标 营销队伍是否能显示足够的信念、能力和努力 与竞争者的营销队伍相比，公司的营销队伍如何 营销队伍是否按适当的专业（地区和市场、产品）原则组织的？ 是否有足够（或太多）的营销经理指导现场营销代表 人力资源体系 薪酬体系是否合理 营销报酬水平是否有足够激励 系统及专业的培训问题 职业发展问题 员工离职问题 绩效考核问题 与营销相关的人力资源管理 * 与营销相关的人力资源管理－目前EFG的主要问题点 对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一 营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也不足 相关人员的工资水平和结构不能提供充分的激励作用和奖励作用 过低的差旅费用和销售津贴等于变相不鼓励销售人员积极拜访客户 相关人员的士气低落，部分人员的实际能力与承担的责任不匹配 本地化员工缺少归属感 基层人员缺少专业化的培训 1 * 薪酬设计 人员招聘选拔 人员培养提升 行动管理 激励与考核 人员评估 组织设计 与营销相关的人力资源管理 1 * 业务现状 改进建议 主要原因 企划部组织形式及人员配备已经成为营销系统的瓶颈,制约了各项营销工作的开展 企划部与销售部的职责分工不明确,多数情况下,销售部担当了企划部的工作,而往往因为精力及专业水平的问题造成工作质量不高 市场信息的收集调研,促销活动策划及过程管理,产品渠道规划,公关活动等没有相关的岗位设置和负责人员 公司人力资源开发利用和储备明显与企业规模及发展方向不符,由于长期的惯性往往以人定岗 对于营销组织中各职能岗位的功能及市场运用公司认识不清,或受综合营销能力所限,造成组织设计缺陷 依据市