儿童日化产品发展现状分析.docVIP

儿童日化产品（Baby Care）发展战略分析 一、儿童日化产品市场现状分析 1、国外市场概况 据Euromonitor International公司定义，儿童护理品(Baby Care)包括年龄在十一岁及以下小孩使用的所有化妆品及护理品。最新统计显示，自2002年以来，全球儿童护理品销售额每年以平均9%的速度在增长，2007年全球销售额达到50亿美元。其中儿童/婴儿沐浴类产品在过去几年中成长最快，其次是护体和护发类产品。随着人均财富的增加，尤其是新兴国家市场人们富裕程度的不断提高，使得父母们有能力在为自己的小孩购买诸如洗发水等基础护理品以外，还会为他们购买更多的奢侈品，如儿童香水等。同时，由于只有一个小孩，很多父母都会为自己的小孩购买相对高档且稍贵的产品，进一步促进了市场增长。据其预测，未来五年内全球化妆品及护理品行业中，儿童护理品仍将是增长最为迅猛的领域之一，前景广阔。 2、国内市场容量 就中国市场而言，据调查统计年龄在0~4岁的儿童有6897万人，5~9岁的为9015万人，10~14岁的儿童最多，达到了1.25亿人，目前市场容量已达到150亿元以上。随着经济社会的发展，社会需求的不断增加市场特别是农村市场需求的进一步扩大，儿童日化产品市场容量非常巨大。另外，由于儿童日化用品自身所具有的，如温和、无刺激等特点而倍受成年女性的喜爱。据有关数据统计，目前有30%-40%的女性都有使用儿童护肤品的经历，这也给儿童日化产品提供了延伸市场空间。 3、市场竞争格局 在儿童日化用品市场中，强生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋，而且80%的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。近年来，随着国内商家开始苏醒，并不约而同地把目光聚焦到这块市场，涌现出不少优秀的儿童用品品牌，譬如郁美净、小叮当、六神、鳄鱼宝宝、宝宝金水等，儿童日化用品市场已经呈现出了高歌猛进态势。目前国内儿童日化产品市场，排名前三的品牌依次为强生、郁美净、青蛙王子等。 4、市场竞争关键因素 （1）产品功能/特性 儿童皮肤较成人的薄，抵御外界伤害的能力较弱，皮脂分泌量少，皮肤比较干燥，吸收能力比成人强，必须具备无毒、安全、低刺激等特点。功能特性为消费者购买的首要考虑因素。 （2）品牌 作为某一特定消费群体的儿童日化用品，往往都是由家长选购，而家长在选购期间会比较慎重。首先便是选择一个令自己放心的品牌。其次，消费者有品牌情结，用惯某一品牌后，通常都会持续为小孩购买这个品牌的产品。 （3）价格 在儿童护理方面，年轻的父母都在寻求比较简单的解决方案，同时又能满足其对高品质产品和品牌信任的需求。因为婴幼儿比成年人对添加剂及特定配料更敏感。因此，特定消费群体对儿童日化产品的集中点是在产品的安全性和功效性，而不是价格上。 二、儿童日化产品市场同类产品分析 1、功能类别、应用领域 综观国内外儿童日化产品市场，目前该类产品主要集中在以下功能及领域： （1）洗涤类 ①香波（洗发护发） ②沐浴液 ③洗手液 ④牙膏 ⑤洗衣液 （2）防护类 ①滋润霜 ②按摩油 ③护臀霜 ④防晒霜 ⑤驱蚊水、手带、贴 2、总体特征 （1）安全为第一要素：由于儿童的肤质、发质毛囊以及粘膜都较成人脆弱。所以选用的原料要更纯净、温和低刺激、无毒安全。安全成为设计儿童日化产品的第一要素。调查显示，家长并不特别在意儿童产品的价格，产品安全性、使用口碑等才是他们关注的重点。 （2）市场定位为成本主导因素：国内同类产品大多数定位为中低档价位，所以设计产品的时候过多的考虑了成本，比如组方设计简单，无明显的特色；包装设计简单，未能充分考虑儿童特殊的心理需求。而根据市场调查显示，价格不是消费者第一考虑的因素。 （3）产品以中低位价格为主：国内市场大多数产品相对比较集中，同质化比较严重，因此很难实现在价格上的区分，主要以中低档价格为主。 （4）功能应用领域相对集中：由于儿童特殊的生理特征，安全为该类产品第一要素，所以很难开发新的功能特征，产品开发主要在这些集中领域实现细分、个性化等方面。 （5）成人应用的领域影响儿童相关产品开发：目前，成人日化产品市场相对发展比较成熟，产品系列及功能相对完善。随着社会经济的发展及追求生活质量的需求提升，家长对于儿童的呵护要求更高，这也催生了成人产品功能应用于儿童的可行性开发。 （6）植物性成分的产品刚刚起步： 儿童日化产品温和、无刺激等概念引导消费，无刺激、零添加的概念吸引了更多年轻父母的关注，纯天然、无刺激的植物产品受到更多支持和关注。但国内产品对于植物性成分的儿童日化产品的开发及推广刚刚起步。 3、主要生产厂家及品牌分析 （1）强生中国公司 ①主要产品系列 产品系列 品牌 产品名称 特殊添加成分 规格 备注 沐浴系列 婴儿牛奶沐浴露 牛奶精华、 维他命 A 、 E 婴儿洗发沐浴露 婴儿清凉沐浴露 金