2016蒙牛常温液体奶新养道品牌策略规划-66P.pdf

2016年度 常温液体奶策略规划 新养道品牌 目录 常温中高端功能奶市场现状 市场 新养道市场回顾 回顾 竞品市场策略回顾 机遇与挑战 品牌 产品市场增长点 展望 OGSM 2016 导出策略方向1 初步 导出策略方向2 策略 策略落地创意 市场回顾 二、市场回顾：数据关键因素梳理 整体市场 竞品对比 渠道分析 消费增量源 品牌策略 4 二、市场回顾：数据关键因素梳理 1. 舒化奶转型但仍占据市场 1. 终端资源和投入资源有限， 1、消费倾向转变 主导； 需思考优势资源量变到质 1. 针对舒化转型中老年牛奶 1. 优先完成目标 2、转化流失严重 2. 新养道在新装与聚焦线下 变方向； 契机，投入资源分流，侵 2. 保证发展为来年辅助 思 策略引导下略有提升； 2. 转化优势资源依赖，形成 占其原有市场； 3. 逆势突破，转化流失为 3、同质化严重 3. 经销商高达成率导致市场 对次优资源及其他渠道量 2. 针对转化流向，常温酸奶、 新增 考 库存压力增加，6月增速 化提升； 高端奶，补充优化产品诉 4. 针对渠道特性质量数量 4、竞争差异缩小 放缓现象已显现； 3. 优化经销商政策； 求点； 双重提升 数 中高端功能奶 新养道VS舒化奶 WTD 63 VS 15 舒化中老年家庭 保证生存力 市场萎缩 2015年1月-5月 堆头占有率 占比提升至20.6% 提升品牌力 据 销售额 MAT-14% YTD-24% 销售额份额 17.4% VS 57.8% 4 VS 0.9 转化丢失-371.8 持续发展力 环比增长率 2.5% VS -0.8% 1、延续新装提升品牌力 1. 针对舒化转型，抢占其原 1. 对既有优势资源提供跟多 1. 分割占据其舒化奶转化用 1. 针对乳糖不耐人群持续传 （新装获得市场认可） 有市场，分化其现有市场；