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市场营销计划与管理 本章要点 市场营销计划的内容 市场营销预算 市场营销组织的主要类型 设计市场营销组织需考虑的主要因素 市场营销执行 市场营销控制 企业计划的演变 无计划阶段 无暇顾及或认为计划赶不上变化 年度计划阶段 长期计划阶段 三年、五年或十年的长期计划 战略计划阶段 生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划 与市场营销相关的企业计划 企业计划 业务部计划 产品线计划 产品计划 品牌计划 市场计划 产品推广计划 职能计划 市场营销计划的内容 内容摘要 当前市场营销状况 机会与威胁分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计的损益表 营销控制 市场营销预算的制定 目标利润计划法 预测下一年度市场销售总额 估计下一年度的单位变动成本 将营销预算分配在各项营销活动中 【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算 某企业营销预算列表 （1）预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) ×(1+近期增长率) （2）市场占有率 28% （3）预计销售量（1）×（2） 7,000,000箱 （4）出厂价（单价） 4.45元/箱 （5）预计销售额 31,150,000元 （6）预计变动成本 2.75元/箱 番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元） +人工（1.1元）+物流（0.15元） （7）预计贡毛利[（4）-（6）] ×（3） 11,900,000元 （包括固定成本利润和营销费用） （转下表） 某企业营销预算列表 （接上表） （8）预计固定成本 7,000,000元 固定成本（每箱1元）×预计销量（700万箱） （9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8） 4,900,000元 （10）预计目标利润 1,900,000元 （11）可供营销支出的数额（9）-（10） 3,000,000元 （12）营销预算的分配： 广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元 市场营销组织 市场营销组织