目标市场的科学选择.pptVIP

本章要点： 国际市场的调研 国际市场调研的难题 目标市场的筛选 选择目标市场的理论与实践 选择目标市场的实际考虑 引子：有一家企业想在美国投资食用菌基地，在决定投资之前该企业是否要做什么？ 投资选址的土地资料 当地的发展规划远景 当地的税收政策 当地原料、辅助料的来源 当时美国食用菌的销售情况 投资规模的原料、人力费用、产出估算 当地的气候条件 销售预测 人员培训计划、费用投资 引言：企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。 国际市场调研 国际市场调研的内容和目的从理论上讲在跟国内国际市场调研是一样的：摸清市场行情，提高决策质量，减少决策失误。 国际市场调研的内容 企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区：（1）市场潜力（2）竞争程度 （3）当地的政治、法律和社会因素等。 1）市场潜力评估 评估某个国家或地区的市场潜力，要依次评估其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。 一个国家或地区的需求，可能以由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。这种方法认为，最大的潜在目标市场是以大量进口该产品的那些国家。 根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点：① 外汇短缺、因关税等原因而造成的价 格过高以及政治压力等因素可能使潜 在需求没有充分显示。② 现有进口也可能中断，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。 分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。 市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括： 1、 市场规模。 2、市场增长。 3、市场密度。 市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。 如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关，根据某国或某地区各类汽车拥有量，就可以大致判断出该国或地区相应的各类轮胎需求量。 2）竞争程度评估 分析备选海外市场上竞争对手状况，主要考虑以下10点因素：①竞争者的数目、规模与资本实力；②它们的市场份额；③它们的营销策略；④它们的促销项目的有效性； ⑤它们的产品质量水平； ⑥它们的产品来源——是当地生产还是进口； ⑦它们的价格政策； ⑧它们的售后服务水平； ⑨它们的分销渠道； ⑩它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在 这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。 3）政治、法律和社会因素评估 考虑重点为：（1）??进入障碍。它依企业计划进入的模式不同而不同。如：进口限制可能阻碍了贸易式进入，却有利于投资式进入。还有是否存在股权的限制等。（2）?利润汇出或资本抽出障碍。 国际市场调研的难题 1）?? 该调查什么问题国际市场调研需要考虑许多新变量。如：关税、汇率、法律环境、保险、消费习惯、政治风险等。经营国际化对于输出方和输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方对什么都了解。? 实例：20世纪80年代，有一家中国企业向美国出口尼龙吊床的事件引人深思。 有一家外资饮料厂开工后，进口的高速灌瓶机开始运转时才发现，中国的玻璃瓶瓶体不圆，因此在自动装瓶过程中经常破裂。这些问题都是美国企业以前所不曾遇到的，事先很难预计。 2）调研成本与数据风险国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。其次是跟调研数据有关的风险。 目标市场的筛选 应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。 目标市场的筛选模型 企业进入海外市场的动机多种多样，筛选海外市场时的侧重点和标准也就不完全相同。例如： 寻求海外产品市场时侧重考察的什么？ 而寻求资源时则侧重考察的又是什么？ 寻求海外产品市场时就侧重考察有关国家的市场因素；而寻求资源时则侧重考察资源因素。但是，不论动机如何，筛选目标市场的程序却基本一样：是一个由粗到细，逐步筛选的过程。 目标市场的筛选模型 目标市场筛选与经营动机 对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。（1）寻求投入要素，主要关注和考虑 的是目标市场是否有丰富和便宜 的资源；如：矿产、水产资源等；（2）寻求更好的生产环境，则不仅要 关心相应的生产要素市场情况。