顾客消费心理幻灯片.ppt

顾客消费心理历程 ———让我了解你 了解顾客消费心理的重要性 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。  顾客的含义 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。 消费 消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。 消费可分为生产消费、生活消费。 生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。  顾客消费心理历程 需要的产生 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要 按需要的层次分类（马斯洛的需要论） 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现的需要 该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。 不同的消费主体其需要有着不同。 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。 消费需要是消费者的行为动力源泉。 购买动机 动 机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚 购买动机的分类 一般动机： 生理动机、心理动机 生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。 心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。 具体的购买心理动机 求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机…… 信息收集 购买决策 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？ 顾客买鞋时的决策内容： 营业员如何揣摩顾客的心理 最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。 通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。 …… 购 买 行 为 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。 特征： 是消费者心理活动的外在表现。 受社会群体因素的制约影响。 是一种自主性的活动。 不是一成不变的。 购买行为的心理过程 认识过程： 顾客通