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连卡佛分析 目录 一：前言 二：连卡佛简介 连卡佛的影响力 三：连卡佛运行模式、 连卡佛的业务模式 商业模式的核心 四：连卡佛营销手段 连卡佛的价格策略 连卡佛的渠道策略 ----直营政策 公关活动 政策依据 供应商的议价能力 购买者的议价能力 五： SWOT分析 六：未来发展 未来发展趋势 渠道发展远景 七：总结与建议 前言 资本风风火火的下注奢侈品、快速消费品牌的电子商务，迅速带动了一股国内的“买手制”热潮。作为一个智慧密集型的职业，“买手”绝不是把货买过来那么简单。其实在欧洲和香港，传统的零售百货业里，早就形成了一套成熟的买手模式，最佳的范本就是百年老店连卡佛。 从传统意义上来看，买手主要有两种形式，而把这两种形式平移到电子商务上，分别都有写照。 一种是“fashion buyer”，时尚买手。可以说，之于买手之名，这群人是血统最纯正的：他们必须走在时尚的最前端，对经典奢侈品了如指掌；他们通常是服务于百货商店或者一个高端售卖平台；这些买手会经常参加各大时装周，出席各个顶尖设计师的时装秀；他们的工作就是判断下一季的流行趋势、选择订购某些系列的新款和潮品，决定订货数量，跟踪订单细节一系列的事务。 这些人不需要了解产品设计和开发，只需要搞定那些成品。他们每天都要与各种品牌商或代理商进行沟通进行采购——注意，他们的采购方式通常是期货制。 因为在行业内，非常有天赋、有经验的买手是具有优先权的。有业内人士这样解释，这种优先权是可以比别人提早看货、提前挑选，更可以优先资金压货。这样一来，货品周转率无疑会非常高。 以美国的百货公司为例。他们的毛利率都比较高，大多控制在35％-40% ，就是得益于买手制。因为买的时候要先付货款，作为期货品牌会给不错的折扣。如果这个买手的时尚感和判断力很好，货就越好卖，这也就意味着回款快，毛利自然就会高。Net-a-porter便是将实体的模式成功移植电商的典范。 但是有了Net-a-porter这样的榜样，奢侈品电子商务的买手制在中国就能成功吗？ 有业内人士向记者透露，以目前国内奢侈品电商网站为代表的“买手制”，大多只是一种网站营造“精选”感觉的噱头。尽管打开网页，各家都有不少精品，但几乎很少公司是真正拿下大品牌的代理权，供应链的上游依旧以向国内外的品牌代理商预采，或按实际成交订单结算为主，毛利没有那么高。 这其中的重要变量来自于这些奢侈品牌，其实这些国际大牌的电子商务思维并没有落伍，很多家都开通了自己的线上渠道，他们也看到了中国市场雄厚的消费能力。但是他们是否愿意将代理权放给中国的电商公司？无论从中国市场的诚信、还是奢侈品牌的价值和品牌保护意识来看，短期内似乎都难以看到实质性的乐观消息。 “奢侈品的所有品类就是那些，你和一线品牌公司根本谈不来，目前国内几乎没有人能拿到代理权，只能从代理商、批发商那里找人找资源——代理商的货品都是买好的，你再去跟他定货，尤其像网站里卖的，手表、化妆品、太阳镜、香水等品类，全部加起来也不过那么几款，完全没有买手制那种选品和订期货的概念。”该人士直言不讳。 这也是很多奢侈品网站面临的困境和迷思。据说，某母婴电子商务网站曾经用买手制砸了近2000万的奢侈品，但是由于自身DNA和对买手模式的水土不服最终告败。尽管这波买手热很大程度是奢侈品电商所衍生，但对于奢侈品电商而言，更类似传统意义上的“采购”，顶多是多了一些时尚的因素——距离真正的“买手制”还是有很大的差距。 衍生渠道论 但是现在，确实会有一些网站在尝试寻找买手，以应对未来的上游之争。“因为很多的大品牌现在渠道管控得非常严格，上游拿货都会出现很多困难。如果大家都从代理拿货，价格优势也很难体现。”一位不具名的业内人士表示。 即便如此，对于这样的公司，囤买手也只是囤渠道，并未达到真正意义上的买手制高度。“我有一个渠道，我能买到你们买不到的货。”一个有多年买手经验的人告诉记者，国内奢侈品网站的本质基本停留在货的层面，是“上游货源决定论”。 事实上，很多奢侈品网站，包括有奢侈品频道的京东商城等，都在培养和囤积买手。他们想要招一个有经验的买手，潜台词就是，证明这个买手自己有采购奢侈品的渠道——比如能以绝对优势的价格拿到货；对品牌和时尚度有认知，她的货足够好卖。 记者了解到，目前很多奢侈品网站，实际都是采用综合的渠道模式，即自己本身有采购部门，可以跟欧洲的品牌代理商下单；但是这些网站也不会单纯指望这一个渠道，他们也希望货比三家，看看别人的款式和价格——更重要的是，在神秘复杂的上游，还隐藏着很多意想不到的规则和渠道。“同样是正品，很多货走非代理渠道，利润才能上去，而且十分可观。”上述资深买手向记者暗示。 而且，如果所有的货都是奢侈品电商自己买的话，就要承担很大的资金压力。因此，他们愿意和有实力的预先采货的公司合作，以帮他们缓解压力。