市场营销学-01市场营销绪论.pptVIP

* * * * 第四节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 二、顾客认知价值 案例　春兰“大服务”正让消费者满意 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 一、顾客满意 公司每一时期的销售来自两个顾客群：新顾客和老顾客，而吸引一个新顾客比维护一个满意的老顾客的成本高很多。 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 保持顾客比吸引顾客更重要，保持顾客的关键是一个高度的顾客满意，因为满意的顾客会： 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 为公司及其产品说好话 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感 向公司提出产品/服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2010.7 顾客满意的好处 案例：失望的顾客与商店的损失 　　　斯图·伦纳德经营着一家超级市场。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物大概50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因为依次不愉快的购物经历而转向其他超市，那么伦纳德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满足并促使他们也倒戈，那么他的损失就更大了。 二、顾客认知价值 　　 顾客认知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客认知价值 Total Customer Value: 顾客从产品或服务中获得的一系列利益 Total Customer Cost: 在评估、获得和使用该产品或服务是而引起的顾客预计费用 CPV＝TCV－TCC 顾客认知价值的决定因素 顾客认知价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 案例：海尔提高顾客认知价值 　　 海尔认为，既然顾客认知价值CPV＝总顾客价值TCV－总顾客成本TCC，总顾客价值与总顾客成本间差额越大，顾客所获得的产品认知价值就越高，那么顾客的满意度和忠诚度也就越高。为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所以，企业必须一方面通过改进产品、服务，塑造企业形象，提高人员素质，提升总顾客价值；另一方面通过改善营销服务体系，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币的总顾客成本。要以顾客为核心，有效地提高顾客的满意度和忠诚度，增强企业的市场竞争力。海尔的具体做法见案例：海尔提高顾客认知价值 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？ 新营销观念 1.绿色营销 2.网络营销 3.关系营销 4.直复营销 ……　 市场营销管理观念的发展 大众营销 组合营销 社会营销 关系营销 客户关系管理 主要时期 1950’s 1960’s 1970’s 1980-90’s 21世纪 关注焦点 产品 消费者 市场 生态环境 与顾客密切关系 客户关系 目标 利润 消费者 需求 股东收益 拓展顾客预期 顾客忠诚 营销策略 成本，质量推销 市场营销组合 公关营销 向客户 承诺 客户生命周期 营销对象 大众 细分市场 合适地区 消费者 个体 客户群体 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为